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你屬於哪一種事業?
首先,先讓我們畫出基準線,看看現在的你表現如何。(如果你目前正處於規畫事業階段,也請跟著做,因為這可能會改變你對行銷規畫的思維。)

根據我的經驗,成功的企業會落在兩個陣營當中的其中一邊。有些企業會仰賴行銷的演進,而推動演進的動力則是社群網路、內容豐富的網站及部落格、在當地搜尋引擎流量中具有的重要地位、電子郵件行銷、審慎運用客戶關係管理軟體,以及自動化的引發推介及從事追蹤相關活動(簡而言之,就是必須擁有所有必備的科技);這些企業就是我所謂的網路型公司,或說是科技導向公司。這些公司把大部分的行銷時間都花在線上。

因應網路無遠弗屆再加上人們愈來愈信任用網路搜尋而來的各式資訊,由此應運而生的高科技工具套件,這些網路型公司擁有一整套。他們的正字標記,就是能從全世界進入社群,能進行快速的後續追蹤,並且備齊自動化的客戶溝通工具。他們經營網路,但是,通常是在線上進行,在以共同想法、而非以共同地理區為基礎的社群裡出沒。

在另一個陣營裡,企業仰賴的是比較傳統、離線的建立業務工具,比方說,面對面銷售、實際世界裡的連結、參與本地社群、經營商會人際網路,以及傳揚真實故事或打造參與度高的事業。他們靠的是真實世界裡人們對於面對面與真實關係的需求。真實世界裡,握手和擁抱仍有其存在價值;他們會因為應徵者具備良好的人際技巧與讓人驚豔的簡報能力而錄取對方。他們出席大型會議、主辦專題研討會,還會舉辦感恩客戶餐會。

這兩種模式都是有效的發展業務管道,而且,根據你所屬的產業,這兩者之一可能正是你採取或打算採取的拓展業務方式。事實上,我很少看到哪一家健全發展的企業沒有借用到這兩者之一的發展業務力量。

然而,如果只仰賴其中之一,風險將愈來愈大。如果大致上來說,貴公司屬於離線企業,甘於置身在網路之外,忽視某些能探測趨勢的線上平台,那麼,在市場中有愈來愈高比例僅仰賴網路尋找產品和服務的客戶,就會因為在線上世界找不到你而完全忽略你的存在。此外,如果你的競爭對手可以透過網路在全球尋找並運用優秀人才與各種資源,你將愈來愈難與之匹敵。

從另一方面來說,如果企業完全否定真實世界的社群仍有必要存在,忽略面對面銷售與封閉式聯繫客戶的整合手法,一廂情願認定社群媒體是唯一且有價值的行銷策略,這樣一來,可能會發現很難吸引潛在客戶,並且讓他們進一步轉化成既有客戶。

就我來看,有一股趨勢非常明顯,那就是創造最多口碑的企業似乎都有一套妙法,可以善用、創造出結合這兩套模式的聚合體,找到線上與離線策略與戰術交會、重疊的美妙之地,以此當成其推薦文化的重要成分。

總部位於美國密西根州的網路行銷公司泰克口碑(Tekkbuzz),業主黛柏拉.李奇蒙(Deborah Richmond)在一篇部落格貼文中記錄我的這段話;我請讀者告訴我,為了要從社群媒體中獲得最大報酬,他們做了哪些事?我認為,這段話精準地捕捉線上社群結合離線社群以擴大效果的概念。

我利用社群媒體為企業求得最大報酬時,是當我把線上活動結合離線活動之時。我最愛的策略之一,是蒐集我在面對面活動中獲得的名片,然後在LinkedIn、臉書(facebook)以及推特上面和他們聯繫。當我更了解他們的業務、事業發展、家人及興趣嗜好時,僅有一面之緣的人,很快變成我的線上好友。

當我下一次和他們見面時,我們的應對就像是多年老友,會互相詢問我們從線上了解、和彼此相關的所有趣事。結合線上與離線的社群網路經營,是促進關係的良方。當中有很多人之後會來找我請我提供顧問意見,或是把我推薦給其他人。

且讓我個別說明這兩種方式如何在現實世界裡運作,之後再來談結合這兩套策略需要哪些步驟,就會更理所當然。

當然,大部分採取高科技方式的都是資訊相關的企業,但是,主導企業會採用哪一種模式的人,通常卻都是顧客。仰賴向潛在大眾客戶行銷的企業,它們的潛在客戶可能散居世界各地,因此企業感受到必須深深倚重科技、網路以及自動工具,才能接觸到這些潛在客戶。

他們會選擇用每次點選付費(pay-per-click)或是網路橫幅廣告(banner)當成主要的方法,來創造品牌認知並引發推介。他們可能非常執著於從事搜尋引擎最佳化或寫部落格,還會透過電子郵件發送每月電子報。他們可能會購置電子郵件管理系統、線上論壇,或是架設內部網站以從事企業內部溝通。他們的客戶服務支援中心可能由位居各地的員工管理,包括員工自宅。

有些企業,比方說,保險業自然而然比較傾向於離線、高感性。這類企業的成就,來自於善用真人銷售技能打造個人網路及深入的客戶關係。

雖然他們在行銷上也會使用網路及科技,但是他們比較可能在商會會議或是在研討會中簡報資訊來吸引潛在客戶。他們會舉辦感謝客戶活動,也會聘用要進辦公室上班的當地員工。這套比較偏向傳統的方法,非常仰賴企業教練狄可西.吉拉斯派口中的「擁抱和握手」發展客戶關係。
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