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一個實例 勝過60分鐘說明
當客戶茅塞頓開,他們的錢包也跟著打開。
湯姆.羅利(Tom Rowley)的工作是向不同企業的員工推銷他公司提供的退休基金計畫。他很快就發現,要達成業績,他面臨雙重障礙。他說:「我會走進一家公司,試著利用他們的午休時間拉客戶,所以時間相當緊迫。我的客戶群大都是投資知識相當有限的藍領勞工。我試著讓他們接受一個他們並不了解的計畫,一旦他們展現興趣,又因為他們難以理解的資金配置選項而更加困惑。我必須在十到十五分鐘內說明一切,但這些人似乎不願聚在一起聽講。」

羅利的困境並非特例。客戶會避開他們難以理解的產品,即使他們迫切需要那種東西。困惑導致人們抗拒自己渴求的解決方案,這就好比要求一個飢餓的人走過複雜的迷宮去找食物,他可能認為迷宮的困擾比飢餓的痛苦還更難忍受。

譬喻是種翻譯的力量
羅利突然靈光一閃,他天生的故事銷售能力派上用場。不同凡響的回應與成果令他驚訝,不僅他簽下的客戶人數增加,投入的金額也大幅上升。以下是他的故事: 「我被這種情況搞得不知所措。沒有人願意接受他們不了解的東西。這就像你試圖幫助某人,卻又讓他們自覺愚蠢。這些人顯然不懂我提供的產品,我開始自問:『我可以用什麼一般人都了解的例子去解釋資金配置選項(積極成長、中度風險、保本等等)』?然後我靈光一閃,每個人都懂開車。那家公司的員工全都開車通勤。

所以我問一位員工:『你記得以前的速限五十五哩嗎?那我問你一件事,你是那種剛好開五十五,不會再快的駕駛人嗎?還是你會定速在六十二,因為你知道事實上六十二才是上限?還是你會在車上放著耶穌、聖母瑪麗亞和聖保祿的雕像,然後把油門踩到底?』

那位員工大聲地笑了,並立刻指出他的駕駛習慣,這一位是六十二哩。我作出一個相關的判斷,認為他或許可以承受中等的風險,然後給他看最適合這種風險承受度的資金配置選項。他立刻接受,並帶著笑容離開。我繼續使用這個類比,對於整個過程變得如此快速和有效驚喜萬分。不僅我的簽約人數上升,每人的投資金額也增加。」

羅利的退休基金生意一飛沖天,因為他發現了如何使用「直覺躍進」。這個概念很簡單:用客戶確實了解的觀念去解釋他不懂的觀念。

當你發現了使用譬喻製造與客戶直覺躍進的力量,你將拋棄數據簡報那種龜速方法。美國作家奈德.赫曼(Ned Herrmann)這麼說:「譬喻是從一種心理語言到另一種語言的翻譯,從字面描述到類比。其力量是翻譯所帶來的即刻理解。」

一個譬喻的實例,就是保險員賣給客戶的保護傘。如同大家都不喜歡沒拿傘就置身大雨中,也沒有人願意暴露在生命不可預期的風暴與悲劇中。保險公司提供一個明確的遮蔽範圍,保護他們的客戶免於大雨的襲擊。這是一個實際成為產品的譬喻範例,因為每一份保險契約都用到「保護傘」的說法。

應用適當的譬喻,你的簡報就能創造即刻理解。即刻理解的好處是客戶更快、更自信地作出決定。

如同羅利的發現,譬喻的應用讓他的客戶從單純思考進入思考和感受。在他使用譬喻的瞬間,客戶就能找到關聯。

溝通的目的是讓人領會和感受某件事。現今大多數經紀人和理財專員使用的簡報方式,都無法達到這些目標,唯有藉由譬喻我們才能擴大客戶的理解。世界上最偉大的溝通者都是譬喻大師難道只是巧合嗎?期待客戶自行學會整套全新的原理和概念是無用的,你必須利用舊的和已了解的觀念,傳授新的知識。

大多數人都不想、也不需要熟悉投資界的術語。然而,大多數人的確想要、且需要學習那些難懂的專有名詞,和計畫書背後的原理或概念。就像羅利所發現的,在銷售退休產品時,這種需求特別明顯。

對一般投資人而言,投資手冊和計畫說明書是艱澀難懂的。退休產品的手冊和計畫書更是自成一格,因為這些文件通常字體過小,且充滿大量資訊。產業規定的大量揭露資訊,造就了這些份量十足又難以閱讀的銷售文件,光看到這些東西就足以把人嚇跑。小字印刷所激起的壓力、困惑和不信任,只是凸顯了理財專員和理財專員必須去簡化和闡明退休投資原理與概念的需要。故事理財專員聰明地利用具說服力的實例及隱喻,促使客戶作出直覺躍進,達成理解的目標。

成功銷售的方法是激發直覺躍進,從而讓客戶感受到適當的情感。不論是興奮或恐懼、不安全或平靜,你的目的是灑下能夠立刻刺激他們下決定的情感種子。
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