時間與價值的權衡

你是否曾經去一家店，本來只打算買兩樣東西，但是走出來的時候卻買了一大堆？你是否曾想要網站上的一些免費資訊，但是當你必須註冊登錄電子郵件時，你就猶豫了？你正是面臨了時間與價值的權衡（Time-Value Tradeoff）。

時間與價值的權衡就是：當每個顧客要買一個東西或登入資料以取得服務時，都會在腦子裏先計算花這些時間和精力是否值得。我們會在店裏購買額外的產品是因為今天先買好，可以省下下一次再來的時間。我們會猶豫是否要登錄個人資料以取得免費的網路服務，是因為我們知道將來還要花時間刪除收件匣裏的垃圾郵件。

由於時間與價值的權衡會讓顧客想到「這樣值得嗎？」的問題，而不只是關心商品的價格與特色。這樣的權衡同樣發生在非購買的決策上。如果有人邀請你參加俱樂部或是會議，你會問自己：「我參加這些活動所學到的或是可能遇到的人，值得我花這個時間嗎？」

要思考自己的時間是否值得的一個簡單方法，是用下列的方程式：

價值＞價格＋顧客的時間投入
產品可感受到的價值一定要超過產品的價格加上顧客使用產品所花的時間。雖然經濟學家總是會在價值上包含「其他因素」，但是顧客今日更看重時間的價值。過去時間的投入在購買方程式上是一個小寫的「t」，但現在卻是一個大寫的「T」（一個重要的考量因素）。

我們從免費贈品的激增可以看到這一點。經濟學的供需法則會主張一個免費產品當然會刺激需求：價格降低了顧客當然會買，不是嗎？拿我在前言裏所談到我的第一個MP3為例子。即使我可以免費得到它（它是一個贈品），但是學習操作的時間超過我期待從它得到的價值，所以它現在還在我的架上布滿了灰塵。

當我要評估任何新產品時，我會把這個方程式列入考量，不論產品是否是免費的。你也是這樣做嗎？了解時間與價值的權衡與你的產品有關，是在今日的經濟中獲取成功的新法則之一。

傳統的經濟學容易注意到商品生產的時間（也就是人力）。在新的法則中，創新者和行銷人員需要了解顧客在評估、購買和消費商品上對於所花時間的觀感，透過購買和消費的角度觀察所花時間的價值，而不是從製造的角度。這些與消費相關的因素可以幫助判定，你的產品在使用上的時間與價值的平衡，是否能讓產品落在適當的定位。對於創新者和行銷人員而言它不是關於「金錢的時間價值」，而是關於「時間的金錢價值」。

區分顧客時間與注意力的優先順序
一個使用時間的方式和我不同的顧客，可能會對MP3有非常不同的體驗。一個死忠的音樂愛好者，比如說一個慢跑者，在離開家時不能沒有隨身聽，他可能對MP3的功能會給予比較高的評價，因此在價格和時間的投入上會有更大的空間。這些因素與個人的情境非常相關，因為它和人的時間和注意力有關，這也就是我們為什麼要導入顧客時間圖（Time-ographics）的原因。時間圖可以勾勒出顧客在面對一個活動或是產品的時候，他如何分配時間和注意力。

人們往往以不同的方式衡量做某些事所花的時間是否值得，而願意花的時間和精力則取決於他們認定的價值。花幾個小時陪孩子玩，或是為一個重要會議做準備，被視為「時間花得好」；在郵局排隊等待被認為是「浪費時間」。

經由了解顧客運用時間和注意力的偏好以及轉折點在哪裏，企業主管可以基於更有利的時間價值權衡，發展、量身訂做、瞄準目標和行銷產品。時間圖的架構（參考圖1-2）協助凸顯時間與注意力的障礙，而且讓人可以看到機會（以及可能失敗之處）。

顧客時間圖的分析
時間圖的X軸代表顧客對一個活動或產品所花時間的傾向，而Y軸代表顧客對同樣的情境所賦予注意的傾向。顧客活動以及與這些活動相符的產品因此落入對應的四個象限之一：動機、習慣、便利或價值。

在圖的右上方是動機象限。這是顧客願意投入相當多時間和注意的地方。這也是傳統的行銷人員想要定位他們的產品之處，以求獲得顧客情感上的連結。Nike+就是針對慢跑者想追蹤自己的成績這個動機所設計的產品。迪士尼世界和許多迪士尼的產品對家庭而言也是落入這個象限。各式各樣的動機都會促使人們付出時間和注意力，從渴求與朋友和家人互動，追求權力和社會地位，以及個人的追求（快樂、工作所需的技能知識、自我改善等等）。

雖然這個象限占有重要的地位，但是顧客根本沒有時間對所有的產品付出這麼多的時間與注意。行銷人員傾注全力想在這個象限成功，但是並未考慮到顧客只有24小時的限制。在所有你會購買和使用的產品或服務中，你會把多少產品放在這個象限中？在這個令人垂涎、擁擠、充滿動機的象限裏，要生產這樣的產品已經很難了，要維持它在這裏更困難。動機會隨著時間而改變，一旦一個人達成了他的目標，他的興趣就會降低；或是人生的某一個階段過去了，人們就會轉往一個新的方向，而忘記他們原有的動機。