讀書日
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第四章 抓對賣點,勸敗勸到心檻裡!(摘)

揚雅廣告公司(Young & Rubicam)的創辦人雷蒙.盧畢康(Raymond Rubicam)直言:「廣告的目標就是賣產品,沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說,這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作,例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件,那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰:寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇,而且除非你待過銷售界或廣告界,否則你不知道該怎麼寫。

舉例來說,你應該把文案寫得很長、還是短一點好?(假如你寫得很長,民眾會去讀嗎?據說民眾懶得讀超過三段的廣告,這是真的嗎?)你應該設計一些噱頭、口號式標語,或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎?還是應該專注在商品本身?

假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多,你應該強調這項優勢嗎?還是應該專注在使用這項商品的一般性功效(也就是那些讀者可以在你的商品,或對手的商品都得到的益處)?假如你的商品跟對手沒有區別,你該怎麼辦?

你要如何知道自己的文案對讀者來說,有沒有說服力、讀起來是否有趣?假如你發展出兩、三個構想,你要如何從中選出最好的一個?

本章接下來,將告訴你這些問題的答案。

用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案,第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」,是針對產品或服務的事實描述,講的是產品的本質;而「功效」是產品能為消費者做什麼,講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

舉例來說,我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字,所以我不必重打整頁內容,就可以移動一個句子,或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間,而且提高了生產力、同時賺更多錢。

再打個比方,我的個人電腦第二個特色是,它有個可拆下的鍵盤,有一條捲線連接主機。這項特色的好處是,我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。

動力銷售訓練公司(Learning Dynamics IncorPorated)出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》(Why Don’t Those Salespeople Sell)中指出,銷售人員成交失敗的十大理由之一,包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋:「顧客買的不是產品或服務,而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而,許多銷售人員只會描述產品特色,以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』,然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」

同樣的道理,也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色,一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處,也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。

挖掘產品功效有個簡單的技巧:拿出一張紙,然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」,右邊那欄則寫下「功效」。首先,在左邊那一欄,列出產品的所有特色。這些特色的部份內容,可能來自先前蒐集的產品背景資料(本書第五章將告訴你如何做這件功課),其他部份則來自親自使用驗證,或是跟其他相關人士的對談,包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。

接著,逐條檢視這些特色,問自己:「這項特色能夠為消費者提供什麼功效?這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣,或是更負擔得起?」當你完成這份清單時,右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處,而這些好處,就是你應該寫進文案裡的「賣點」。

現在,你有一張消費者益處清單了,接下來得決定哪一項賣點最重要,也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的;同時,你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後,你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。

下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上最後的成交。

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