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第3章 情緒

訴諸感性


行銷訊息往往著重於資訊,例如衛生部門宣導說青少年如果不抽菸或是多吃蔬菜,健康情況就可以獲得多大的改善。人們總認為把事實確切交代清楚,就可以扭轉劣勢改善情況,目標對象就會留意資訊在權衡斟酌後,做出回應行動。

但很多時候,光提供資訊還不夠。多數青少年抽菸並不是因為他們認為那對自己有益,而多數民眾大啖大麥克漢堡和大份薯條、大口猛灌超級大杯可樂,顯然也不是對健康危機視而不見。所以,再多資訊大概也無法使他們改變行為;他們需要更多其他東西。

這時候,該派情緒上場了。除了強調特色與事實,我們還必須把重點放在感受上,即驅使人們行動的潛在情緒。

有些產品、創意或理念似乎更適合勾動情緒。新潮的沙發酒吧似乎比物流管理更容易讓人想要躍躍欲試。同樣地,寵物和小嬰兒似乎也比銀行業務,或非營利財務策略更能夠拿來作為感性訴求。

不過任何產品或服務其實都能夠訴諸感性,即使是不具任何明顯能勾動情緒元素者亦然。以網路搜尋為例。搜尋似乎是你可以想得到最不帶情緒性的產品之一,人們想要的是在最短的時間內獲得最正確的搜尋結果,在這些結果背後是一大團讓人搞不懂的科技:連結權值、索引、頁面排序演算等等,可說是一種很難扣人心弦或賺人熱淚的產品,對吧?

偏偏,谷歌的「巴黎之愛」(Parisian Love)行銷活動就是在這方面大作文章。

《巴黎之愛》驚豔谷歌

二○○九年當安東尼.卡法洛(Anthony Cafaro)從紐約大學視覺藝術系畢業時,他並未期待會成為谷歌人。過去從來沒有視覺藝術系的畢業生在谷歌工作過,這是一家知名的科技公司,吸引的是科技人而不是藝術設計者。但是當卡法洛得知谷歌正在應徵平面設計相關科系畢業生時,還是覺得可以試試看。面試過程愉快極了,到最後面試主管似乎不太像面試官,反而更像老朋友。卡法洛拒絕了一票傳統廣告公司的工作機會,決定加入谷歌新成立的「創意實驗室」(Creative Lab)設計團隊。

不過幾個月後,安東尼發現創意實驗室的走向跟谷歌的整體理念不全然一致。優秀的視覺設計是感人肺腑的,像藝術一樣可以感動人們,並喚起他們心底深處的感受。 可是谷歌講究的是分析,並非情緒。

據說,谷歌一名設計師曾建議谷歌的工具列採用一種藍色調,以增加其吸引力。但是,產品經理拒絕使用,並要求這位設計師進行量化研究,來證明他的提議有憑有據。在谷歌,顏色不僅僅只是顏色而已,它們還是數學決策。

相同的問題也發生在卡法洛一開始接手專案的時候。公司要創意實驗室為新的搜尋介面設計突顯功能的內容,像是查詢班機、自動校正和語言翻譯等功能。可能的解決方案之一是如何更快速有效搜尋的簡單教學,做一份各項功能的操作指南。另一個則是「每日谷歌」(A Google a Day) 方案,也就是一種線上小遊戲,必須利用搜尋功能來解決複雜的謎題。

兩種執行方案卡法洛都喜歡,可是總覺得少了什麼。答案就是情緒。

谷歌擁有很棒的介面和有用的搜尋結果,可是一個介面不會讓你笑也不會讓你哭,一段示範影片除了可以教你怎麼操作這個介面之外,就沒了。卡法洛想要讓介面更人性化,他想要的不只是介紹功能,還要感動使用者。

所以協同創意實驗室團隊的夥伴,卡法洛設計了一支名為《巴黎之愛》的影片。這支短片講述一段正在萌芽中的愛情故事,隨著時間推移,Google搜尋不斷更新變化,影片中沒有出現人的影像,甚或是聲音,只有在搜尋框裡鍵入的關鍵字和跳出的結果。

一開始是有個人鍵入關鍵字「留學法國巴黎」,然後點選搜尋結果頁面上方的一個連結,以瞭解更多,後來他的搜尋是「羅浮宮附近咖啡店」,瀏覽結果之後,找到一家他覺得自己會喜歡的店。他在鍵入下筆關鍵字「翻譯 tu es très mignon」時,你可以聽到背景有女子的笑聲,結果他馬上就知道那個意思表示「你很可愛」。很快地,他接著請教「如何追求法國女孩」的意見,看了建議之後,又搜尋了巴黎的巧克力商店。

音樂隨著劇情的展開慢慢堆積觀者情緒,我們隨著搜尋者看著他的轉變,從請教對遠距離戀情的意見到在巴黎找工作,我們看到他追蹤著一架班機抵達時間,然後搜尋巴黎教堂(伴隨著背景中的教堂鐘聲),最後,當音樂達到最高潮,我們看到他問的是如何組裝嬰兒床。短片結束時,片尾只有一個簡單訊息:繼續搜尋。

看著這支短片不可能不撥動你的心弦,它集浪漫、歡笑和感動於一身,每看一次,它總是會再次撥動我的心弦,而我前前後後已經看了數十回。

當創意實驗室將這支短片介紹給谷歌搜尋行銷團隊時,每個人都很喜歡,執行長的夫人也是,每個人都想把短片傳出去。事實上,短片在谷歌內部風評極佳,所以公司決定將它公諸大眾,讓更多人都能看到。藉由訴諸於情感,谷歌將一支普通廣告變成了熱門點閱影片。
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