第三章　奢侈品的反傳統行銷法則
 
◆拋去「定位」，奢侈品不能比較
 
在美國，可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是「貨真價實的飲料」（這是它最顯著的特點），而一九三○年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料（「新一代的選擇」），成功地將可口可樂定位成老人家的飲料。由此看出，經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及目標客群的需求，尋找關鍵的事實來定義自己。
 
奢侈品不需要這種行銷方式。對奢侈品來說，自身的獨特性最重要，不需要和競爭者比較。它表達的是品味、創意以及設計師內在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」，而非「我要看情況而定」，所謂的定位就是「看情況而定」。成就法國品牌克利斯瓊‧拉夸（Christian Lacroix）的是它耀眼陽光般的形象、洋溢著地中海風情豔麗生動的色彩，而絕非它與其他設計師比較下的自我定位。
 
「永遠不要與他人比較」是奢侈品的座右銘。一個品牌的身分賦予了品牌強烈的獨特性、永恆性和必要的真實感，這份真實感加強了人們對品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身分而非定位，而身分是不可分割、無法商議的—它就是它本身的那樣。
 
奢侈品是「最高級」而不是「比較級」。比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置，它更喜歡忠於自己的身分。奢侈品擔心的是被複製，量產的品牌則害怕沒有特點和被忽略。在第六章，我會進一步介紹定義奢侈品品牌身分的模型。
 
◆產品擁有足夠的缺陷嗎？
 
這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數人來說，奢侈品是最優質的手工藝產品。在一項針對全世界客戶如何看待奢侈品的問卷調查顯示，人們一致認為「產品的優質性」是奢侈品的先決條件。在我們的想像中，有兩個軸，分別代表了產品的價格和品質，最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而，這樣的觀念卻與事實相去十萬八千里。
 
超頂級品牌的目標是為客戶提供完美的商品，是努力不懈地追求完美。但要成為奢侈品，它還必須加上一點瘋狂的因素。從功能面來說，精工錶（Seiko）比大多數的奢侈品手錶優良，因為它是石英錶，並且在電子錶面上顯示時間的方式能讓時間更加準確。但如果你要購買奢侈品手錶，會被告知每年會慢兩分鐘的情形。