我們先來看看一位數和兩位數的差別。這位老闆大可以把價格定在10元，但是，他應該深諳心理學的道理，知道定價一旦從一位數進到兩位數，消費者在心理上就會覺得是不同的區間。如果它可以把價格從10元降到9.95元，那也就是降了0.5%，如果這個0.5%的降價可以吸引到超過0.5%的人，那絕對是一門划算的生意。
 
另外，這個數字並不是9元或10元這樣的整數，這會讓人感覺店家是經過深思熟慮後才定出的價格，因此比較不會想要大幅砍價，而當消費者不想大幅砍價時，他們也就比較容易接受該定價。佛羅里達大學的行銷學教授傑尼祖斯基（Chris Janiszewski）和尤伊（Dan Uy）曾經做過一項實驗證實了這個理論。他們發現，當消費者看到整數的定價時，例如20元，他們在殺價時也會想要殺到另外一個整數，例如19元或18元。但是，當消費者看到非整數的定價時，例如19.95元，他們雖然仍會想殺價，然而通常會想要往下殺到另一個非整數，例如19.75元或19.50元。
 
金錢符號，該放嗎？
 
這個「看到整數就下殺另一個整數，看到非整數就下殺到另一個非整數」的現象，是因為消費者受到了「促發效應」（priming）的影響。促發效應，指的就是「先前的知覺刺激會影響對下一個知覺刺激的反應」的現象。這個效應最早是由美國的心理學家梅爾（David E. Meyer）和史凡德維特（Roger W. Schvaneveldt）所發現。他們讓受試者觀視「醫生」這個詞，結果發現，他們接下來對「護士」這個詞的反應時間變快了。相較之下，如果是先觀視「麵包」這個詞，他們接下來對「護士」這個詞的反應時間就不會變快。
 
事實上，這種「促發效應」，也正是那位老闆為什麼不肯在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號的原因。因為，根據心理學和消費者行為學的研究，金錢的符號，例如「＄」，很容易就會「促發」消費者心中的許多概念、情緒和意圖。