簡介

我們以為自己想要的是資訊，但實際上我們想要的是知識。

奈特．席佛《精準預測》

根據最近一份針對資訊專家的調查，55％的大數據研究計劃都被放棄了。大部分受訪者表示，計劃失敗的最大因素有兩個，一是管理者缺乏正確的專業知識，以致於無法將數據串連、組織成適當的洞見；二是研究計劃缺乏以數據為核心的商業脈絡。這與電子商務顧問公司Econsultancy 在〈2013年度網路評估與策略報告書〉得到的結果如出一轍，他們詢問企業：「公司是否有策略將數據蒐集分析與公司目標緊密連結？」只有19％的公司回答「是」，而這個比例在過去5年來少有變動。

這本書是寫給那些為了公司發展而努力奮鬥的經營者，讓他們在充分了解狀況之後做出決策，戰勝挫折。我也希望藉著這本書，讓你思考商業策略時，能以洞見（insight）為本，而非以Google Analytics提供的數據為本。洞見是日後經營要使用的背景知識，幫助你從顧客的角度思考，藉此了解顧客造訪網站、應用程式（app）或其他數位內容時，想要尋找的是什麼。

一家公司的官方網站有沒有能力滿足訪客，全看兩個重要因素：

．客戶期望：可由他們是如何抵達網站來辨別，他們是怎麼找到網站？是使用哪個搜尋引擎、點擊哪個廣告，或是因為在社群網站聊了什麼。
．使用經驗：內容是否容易取用？網頁是否容易瀏覽、資訊是否容易搜尋，還有是否容易與你互動（聯繫溝通、消費、訂閱、給予建議）？

你的組織有沒有能力經營、分析並改善上面這兩項因素，就決定你在數位世界的成敗。在這本書中，我會詳述如何利用洞見來集合所有相應的數據點（data point），以建構精彩的網路瀏覽體驗。具備這些知識之後，就能像第十章的案例一樣，在網路曝光率、業績或效能節省方面得到非常明顯的改善。

但Google Analytics無法提供洞見，沒有一項工具辦得到。要產出洞見，要了解你的事業、產品、價值主張、網站內容、與顧客的互動點、互動過程，當然還有行銷計劃。Google Analytics提供這些數據（而且數量龐大），但是，產出洞見的是人，而不是機器。這就是分析團隊上場的時候了，他們過濾雜訊，找出有用的數據，將其轉譯為文字來解釋發生了什麼事，接著以實用知識替組織架構出故事脈絡，產生洞見。