第3章　行銷研究的規劃與程序

3.1　前言

行銷研究是行銷領域非常重要的一環，也是實用程度非常高的一門學科，主要是應用科學方法，針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究，進而提出解決方案，改進決策品質，提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究，必須抱持嚴謹的態度，有系統、有組織的審慎規劃，提供研究的基本藍圖，並且理出詳細程序與時程，做為執行研究的準據。
　　
行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分，每一部分各有其詳細內容，第一部分是研究前的策略性思考，第二部分是研究過程的務實執行，第三部分是研究結果的具體呈現。策略性思考是指以策略管理的觀點，宏觀的規劃行銷研究藍圖，提供研究人員根據此一藍圖設計研究程序，然後根據所設計的程序執行研究工作。務實執行旨在激勵及要求研究人員，按部就班，按圖索驥，確實依規劃內容執行研究工作，以期達到研究目標與目的。結果的呈現旨在將研究結果務實提出書面及口頭報告、溝通研究成效與貢獻。

進行規劃作業之前，必須對產業及公司整體行銷運作有深入的瞭解，研究程序的設計必須做到明確、務實、有效，報告的呈現必須根據研究數據與結論，具體提出有價值的資訊，供相關人員參考採行，達成行銷研究的目標。

3.2　行銷研究程序

行銷研究程序可以區分為策略規劃、文獻探討、研究設計、執行調查、分析與報告等五個階段或步驟，如圖3-1所示。這五個階段環環相扣，互相呼應，逐步進行，而且是一氣呵成，每一個階段都是研究成功的關鍵因素，也都各有其要領。本書為方便討論起見，將這五個階段依序分別討論。

1. 策略規劃階段
　　
策略規劃階段又稱為構思階段，旨在從策略觀點思考行銷研究的大方向，包括構思研究題目及思考研究目標。構思研究題目應往前追溯到所要研究的議題是否適合研究，是否值得研究，若適合且值得研究，接著將研究議題或構想轉換為可以進行研究的題目。
　　
思考研究目標屬於廣泛方法論的課題，包括所要研究的背景、問題、動機與目的、所要研究或實證的範圍與對象、初級資料從何而來及如何蒐集、抽樣方法與樣本數，以及所要採用的資料分析方法，進而發展出初步觀念性架構、發展研究假說草案等工作。