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Ch.6 探索影響力(節錄)
 
注意力
  
若能有效結合文本和圖像,以有趣、對比的方式呈現形狀和顏色,就能像磁鐵一樣吸引接收者的注意力,如果再加上一些動作──例如:牆上閃爍的霓虹燈,或是招牌上面的動畫,那就更能讓人目不轉睛了。
 
不過比誰大聲也不一定最能奏效──在巴黎一間煙霧瀰漫、人聲嘈雜的爵士樂酒吧裡,一位薩克斯風演奏家說:「如果我希望演奏的音樂被聽見,就要輕聲細語。」
 
電視也是一樣,觀眾的注意力經常受到兩種事物的吸引:安靜,突然一切噪音都消失的時候;以及黑白,突然所有顏色都褪去的時候。
 
關聯性
 
其實吸引注意力並非難事,若實在無計可施的話,發送者只要用裸露或暴力就能吸引到接收者的目光──這種手法很廉價,但卻屢試不爽。
 
在教堂大肆叫囂或咒罵都很簡單,問題是之後人們對你會有什麼樣的觀感。再來的問題是,吸引到眾人目光之後,你又打算如何加以利用。接收者必然覺得,自己會受到報紙圖片吸引是有原因的,若強而有力的圖像後面沒有相關的訊息支撐,他們就會覺得被耍了,因而溝通失敗。
 
若是有本宣傳手冊,封面照片是個滿身傷痕、鼻青臉腫的女人──而後讀者被告知原因:「我丈夫生病了。」如此就能啟動溝通,當然也會隨之產生效果。視覺傳達中的關聯性,可以用下列公式說明:
 
強而有力的意象吸引了目光,但是缺乏關聯性,那麼訊息產生的效果有限:
1 X 0 = 0
 
疲弱乏力的意象,儘管搭配相關實在的內容,也無法對觀眾造成影響:
0 X 1 = 0
 
不過,如果呈現強而有力的意象,而且能夠和訊息相互輝映,讀者就會受到影響:
1 X 1 = 1
 
所以說,一隻狗爬上淑女車後滑下街道,這樣的畫面應該承續怎樣的訊息才恰當呢?這也許可以是一段影片的序曲,影片內容是有關發揮創意和啟發靈感,強調把一些本來風馬牛不相及的事物兜在一塊,創造出奇特的效果。這也可以成為一段商業訊息,展現自行車的煞車多麼好用,連一隻狗都可以輕易上手。
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