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創新不該碰運氣
 
這是一本與「進步」(progress)有關的書。

沒錯,這本書談的是創新,以及如何精進創新的能力。不過,這本書的核心其實是談為了追求進步而面臨的種種難關。
 
 如果你跟很多創業者及經理人一樣,在追求創新時可能不會想到「進步」這個詞,你可能一心只想創造出具備出色功能和效益、足以吸引顧客的完美產品。或是持續改良既有的產品,讓產品獲利更好,或是有別於競爭對手。你認為你知道顧客想要什麼,但實際上,市場有什麼反應只能碰運氣。只要嘗試的次數夠多,外加一點運氣,總有一天會受到顧客的青睞。
 
但是你不需要這麼做,當你真正了解影響消費者選擇的因素時,就沒必要如此。創新其實有很高的預測性,而且可以帶來更好的獲利,但你需要改變思維。重點在於進步,而不是產品。所以如果你已經厭倦傾注全力創新,卻老是遇到叫好不叫座的情況;如果你想創造事前就可以知道顧客不僅想買、還願意付出高價購買的產品和服務;如果你想在市場上和那些只靠運氣的創新發明競爭,請繼續讀下去,這本書也可以幫你讓事情發展順利。
 
在錯誤的地方精益求精

多年來,創新一直是全球企業最關切的課題,但也令人大失所望。最近的麥肯錫調查顯示,八四%的全球高階經理人認為,創新對企業的成長策略極其重要;但有高達九四%的受訪者不滿意他們的創新績效。多數人也同意,絕大多數的創新遠不及最初的理想抱負,這種現象已經持續數十年了。
 
理論上,這個現象實在沒有道理。企業可以自由運用的工具和技術遠比以前精密,投注於創新目標的資源也遠比以前更多。二○一五年,《策略商業》雜誌(strategy + business)的一篇文章指出,一千家上市公司光是研發支出就高達六千八百億美元,比前一年多了五‧一%。
 
但企業並未因此變得更了解顧客,大數據革命大幅增加資料蒐集的多元性、數量和速度,也提升分析工具的複雜性。大家對這些資料的期待更勝以往,二○○八年時任《連線》雜誌總編輯的克里斯‧安德森(Chris Anderson)甚至宣稱:「有相關性就夠了。」他暗指,只要憑著大量的資料就足以破解創新問題。自從麥可‧路易士(Michael Lewis)在《魔球》(Moneyball)中描述奧克蘭運動家隊(Oakland Athletics)的奇蹟式成就後(誰會料到上壘率竟然比打擊率更能預測球隊表現呢?),各類組織一直在尋找可以指點創新迷津的「魔球版」顧客資料,但很少人找得到。
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