定錨效應

當買家既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有這類產品的價格資訊時，他們會怎麼做？其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友，來進行全面的研究，減少資訊落差。這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。但是當買家買得是價值低很多的東西，不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢？這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」（anchors）。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應（anchor effect）。在一九三○年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候，他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候，他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利，這件西裝多少錢？」

「那件精美的西裝嗎？四十二美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢？」

「四十二美元！」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是二十二美元，然後顧客會毫不猶豫地掏出二十二美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

這個方法對昂貴商品同樣有效，特別是與溢價（premium）或聲望效應結合的時候。兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後，決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人，而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」（European bricklayer. Experts in marble and stones）。為了突出這個定位，其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量，然後把結果給同事看。接下來他們會用德語爭論，直到顧客走過來問發生了什麼事。

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花八千美元，」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說，「偷偷告訴你，我覺得花七千美元就可以建好。」在和顧客討論一下，又和同伴用德語爭論一下後，顧客最終同意七千美元的出價。

這兩個移民用這種方法建立一門穩定的生意，直到後來其中一個人換工作，那個在施工現場負責測量的澳洲年輕健身愛好者叫作阿諾史瓦辛格（Arnold Schwar-zenegger）。