導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔
 
你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。
 
如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。
 
然而，在今天的商場上，即使我們願意花個半秒時間來考慮，都會覺得這個準則大錯特錯。你是不是常常想要吶喊：「我這樣難道錯了嗎？」你的論點固若金湯、邏輯無懈可擊、建議……無可抗拒。但好像遺漏了些什麼。這個「什麼」就是情感（emotion）。
 
我一向認為情感和感受，大大影響著人們做決定的方式。多年以來，這個疑問一再從經濟學家、科學家和策略顧問那裡獲得證實。因此我想進一步探究，不光希望了解發生了什麼事 ，還有它的原因。
 
掌握文案術的移情法則
 
我會在本書中說明一些相關的技巧，它們的用處，不只是分辨特色和效益之間的差異而已。大致上它們分成兩組：第一組談影響力的心理學，特別是動機和情感扮演的角色；其次是文案風格和語氣對心理的影響。
 
儘管第二組比第一組更強調探索內心世界，但它們仍能左右讀者的情感，因為一旦你寫出更易讀且令人愉悅的文字，就能緩和他們抗拒閱讀的心理。
 
在整本書中，「顧客」、「潛在顧客」和「讀者」可以互換使用。但是，我並非隨機選擇用哪一個，而是試圖反映：我們傾向於把三者混為一談。此外，這三個詞的意義有些微不同。「顧客」隱含彼此關係中的交易性質。「潛在顧客」提醒我們還有尚未成功說服的目標對象。「讀者」強調我們正在用書寫語言進行推銷的事實。