第一章　市場的力量：巴黎是誰養活的？
 
一九八九年，柏林圍牆倒塌時，可口可樂歐洲區負責人道格拉斯．艾維斯特（Douglas Ivester，後來成為執行長），在彈指間做出一個決定。他將銷售團隊派往柏林，告訴他們開始發放可樂，免費。在某些情況下，可口可樂的業務會透過圍牆的洞傳出汽水瓶。他回憶起動盪時期在東柏林的亞歷山大廣場漫步，試圖判斷是否有人認可可口可樂品牌。他說：「我們走到哪裡，都問他們在喝什麼，是否喜歡可口可樂。但我們連名字都不用說！只要用手比出瓶子的形狀，大家就懂了。我們決定要盡可能推銷可口可樂，越快越好，即使還不知道怎麼收費也沒關係。」1
 
可口可樂很快在東德建立業務，向商家提免費的冷藏櫃，以存放「真正的可口可樂」。這在短期內是會虧損的計畫，當時東德貨幣仍一文不值，對世界其他地方而言，它只是一些紙片，但這卻是一個比任何政府機構的動作更迅速也更聰明的商業決策。到了一九九五年，前東德的人均可口可樂消費量已經達到西德的水準，且西德早已是個強大的市場。
 
在某種意義上，正是亞當．斯密（Adam Smith）那雙無形之手讓可口可樂穿越柏林圍牆。可口可樂的業務將這種飲品傳遞給剛解放的東德人，算不上什麼偉大的人道舉動，也不是在對共產主義的未來作出大膽的宣示。他們是為了商業，為了擴展他們的全球市場，增加利潤，讓股東開心。這就是資本主義的精髓：市場透過調整激勵機制，讓個人為了自己的最佳利益而行事——發放可口可樂、花費數年讀研究所、種植大豆、設計能在淋浴時使用的收音機——從而使大多數（雖然不是全部）社會成員的生活水準得以改善、繁榮發展。