i系列的蘋果產品

雖然你可能以為只有那些產品製造商才必須學會產品命名的技巧，但這觀念其實是錯誤的。在任何一家組織裡，只要能了解並善用產品命名原理，絕對有助於人與人之間的交流。或許這關係到你如何幫一篇報告下標題，或者如何為一場會議訂定主題。最終目的無非都是要吸引人們注意，確保他們能了解你想要他們領會的意義。

產品命名是簡單至上的最終練習，你必須用一或兩個字去捕捉一項產品或一家公司的神韻和精髓，甚至為它創造出一種個性。雖然簡單喜歡這樣的挑戰，但不幸的是，繁複也是如此。事實上，放眼望去，你會發現在產品名稱上，繁複已經打贏了這場仗。

在產品名稱裡放進Mac這個字，這件事本身比你想像中要來得更具革命性。那時候，麥金塔Macintosh還沒被簡化成較口語的Mac。而就簡單至上和精簡主義的角度來看，「iMac」似乎再完美不過了。

當然，除此之外，iMac這名稱也還有另一個小小的優勢，那就是它奠定了一個有趣的基礎可供蘋果日後為其他消費性產品命名。也許、或許、可能、說不準，蘋果會有機會創造出另一種「i」系列的產品？

我向賈伯斯逐一介紹我們推薦的五個名稱。我從後來落選的MiniMac（這比Mac mini更早出現）很快地一路介紹下來，最後極力推薦iMac。我在會中強調「iMac」不僅簡潔有力，容易牢記，而且「i」另有其他意涵，它會令人聯想到網路（Internet），同時也有「個人」（individual）和「想像力」（imagination）的意思。不幸的是，即便提案結尾理得如此面面俱到，賈伯斯仍然不買帳。

「我全都討厭，還是MacMan比較好。」
這真是夠讓人沮喪了。我們本來以為可以凱旋而歸，沒想到卻是舔著傷口回家，還得再重新作業一次。

「現在你們只剩下一個禮拜的時間了，如果想不出來，MacMan就拍板定案了。」賈伯斯如此說。

一週以後，我們又想出一堆名稱。我們把以前的全丟了，但留下了「iMac」，將它混在裡頭，即便賈伯斯曾說他討厭。這次提案，我巧妙地運用了一個理論，這是很久以前我從廣告界的一位前輩那裡學來的。「只要你能提出新的點子，舊的還是可以搬出來。」

再回到庫比蒂諾的第二次提案現場，我先跟賈伯斯大概介紹這些新名稱，報告完之後，他還是一個都不喜歡。於是我再搬出「iMac」，告訴他我們還是最推薦這一個。這次賈伯斯很有禮貌地重新審視它。

「我這禮拜沒這麼討厭它了，」他說。「不過我還是不喜歡它，現在我們只剩下幾天時間了，我還是覺得MacMan是目前聽到最好的名稱。」

我們雖然像上次一樣沮喪，但至少這次多了一點希望。賈伯斯說他不再討厭iMac了。對我來說，這像一劑強心針。

雖然我很想告訴大家這一刻突然峰迴路轉，iMac過關了，我們興奮地彼此擊掌歡呼，但是沒有。第二天，我和蘋果內部的一名主管閒聊時，才知道蘋果內部正如火如荼地展開某項作業。賈伯斯正在公司內部輪流請教大家對「iMac」的看法，還把「iMac」絹印在一台模型上。

我不知道他展開這項動作，基本上這純屬賈伯斯的私下作為。顯然當他拿回模型時，很滿意看到的結果，也從他的公司內部調查裡得到了不錯的回響。

「iMac」就此拍板定案。
當然，這件事告訴我們，賈伯斯在做事方法上有他趣味的一面。他很有自己的意見。他的意見會打得你落花流水，甚至連踹你好幾次，但這不表示他這個人不講道理，或是如果真有人真心誠意地給他建議，他仍會固執己見。

這對蘋果來說是關鍵的一刻，蘋果對簡單至上的熱愛在這一天大獲全勝，甚至從此走上康莊大道。賈伯斯打定主意要給這個傑出的產品一個傑出的名稱。他懂文字的力量。

在這事件裡，證明了賈伯斯懂單一文字的力量有多大。
這個小小的英文字「i」，於是成了蘋果品牌中最重要的精髓。

一石二鳥的產品命名方式

簡單會以很多方式來呈現：產品、策略、企業層級制度、流程、廣告、演說，以及上百種其他形式。但最精髓的呈現方式，莫過於新產品的命名。

你只有幾個文字和數字可以運用，但你想表達的內涵卻猶如一篇論文那般深邃。這個名稱會為這項產品創造出一個獨特的身分，注入個性，當然也希望能順道建立公司的品牌。

蘋果在為產品命名時，都會充分運用自己的常識。它不會找一個很亮眼的名稱。iPhone這名稱不會令大家亢奮地想跳起來狂叫，它十分務實。它跟在 iMac、iPod、iPhoto和一堆i系列的產品後面，讓人一眼看出它是蘋果的產品。至於Phone這個字則是精準指出它準備革命的產品類別。

除了常識之外，蘋果的命名也很講究前後一致。它的電腦全都是Mac系列：iMac、Mac Pro、MacBook Air和MacBook Pro。i系列則全屬蘋果的消費性裝置，而且一定會跟一個敘述產品或產品類別的字眼連在一起。蘋果上下主要產品線的命名結構，對現有顧客和潛在顧客來說很簡單。每次提到蘋果產品的名稱時，你就知道它是屬於蘋果的。這是一種相當厲害的概念，再簡單不過。少有其他公司的產品名稱能有這樣的成績。

以戴爾公司來說，產品名稱完全來自於不相干的世界：Inspiron、Vostro、 XPS、OptiPlex、Precision等等。每次戴爾將一個新產品加到它的產品組合裡，就得費一番功夫才能把產品名稱擠進顧客腦中的詞彙庫。事實上，有些副品牌早已獲得市場的肯定，可是它們的名稱總是互不相干，再不就是跟戴爾沾不上邊。對顧客來說，反正不像蘋果網站上的產品那麼一目瞭然。

手機製造商在這方面表現得尤其糟，而這更突顯出蘋果的簡單方法有多出色。只要看看摩托羅拉（Motorola）和諾基亞（Nokia）的產品世界就知道了。這幾家公司飽受產品不斷增生之苦，每當要為產品命名時，只得掏錢了事。由於實際支援的機型多達幾十種，以至於手機公司被淹溺在永遠變化萬千的產品名稱大海裡，譬如Enlighten、Breakout、Astound、Curve、Citrus等等。這些產品與品牌之間的關係就像從字典裡隨便挑出一個字一樣。

這些手機大廠的產品命名之所以出現窘境，不是沒有原因。它們必須和所有通信公司達成協議，其中許多通信公司都會要求你得配合它們的通訊行取個響叮噹的名稱。如果你想要它們推銷你的手機，就得遵守它們的遊戲規則。這是手機製造商無力打破的宿命，除非它們改名蘋果。蘋果徹底革新了這個產品類別，創造出一個可以實際自我推銷的商品名稱。

為什麼會有這麼多普通又平庸的商品名稱？那是因為繁複占領了命名流程。一個產品名稱要通過，得經過層層利害關係人的核准。在多數公司裡，如果一個名稱能克服所有法律障礙，便被視為一大勝利。我曾經參與過幾次命名計畫，最後都是因為快沒時間了，再加上「這是目前核准通過的名稱裡最好的一個」，才拍板定案。

這種說法在庫比蒂諾絕對站不住腳。蘋果絕不在商品名稱上妥協。每個名稱都必須是最完美的。

簡單，講究單一性

人類天生喜歡用一個單字來識別產品。你再多問他們幾個，恐怕會失望。他們會說「我用我的 iPhone查查看」，但絕不會說「我用我的蘋果 iPhone查查看」。

當然這當中最主要的原因在於 iPhone已經打造出屬於自己的強勢品牌地位。此外，也是因為蘋果刻意維持產品組合的精簡性和方便控管性，而且一定會為它的產品取個好名稱。自二○○七年以來，iPhone每年都會推出新機型，可是每一代產品都取同樣名稱。為了區分這些機型，雖然會有不同型號（3GS, 4, 4S等），但這些型號只是用來方便對話。同樣的，人們還是會說「我用我的 iPhone查查看」，而不是「我用我的 iPhone3GS查查看」。這也是當初的用意，因為 iPhone是個品牌，而型號只是供人參考。

蘋果也在電腦領域追求同樣的單一性。所有產品線包括iMac、Mac Pro、MacBook Pro和MacBook Air在內，無論設計上的變動幅度有多大，都仍維持類似的名稱。用同一個名稱來代表差異頗大的機型，也許會混淆後台作業，但如果這能帶給它的顧客一點方便，蘋果樂於為顧客多費點力。

形狀各有不同的iPod，也有它自己的命名故事。iPhone的各種機型都有類似用途，但iPod不一樣，不同機型有不同用途。iPod touch可以像 iPhone一樣收發電子信件和下載apps；iPod nano外型輕巧，方便攜帶，功能齊全；iPod shuffle像羽毛一樣輕，沒有螢幕，最適合健身運動時使用。但即便不同機型有不同名稱，iPod的命名卻是建立在常識的基礎上，再利用一些小綽號來形容各機型的尺寸或用途。這其中沒有晦澀難懂的數字和字母組合，只有簡單的touch、nano、shuffle。這些名詞本身都會成為顧客口中的詞彙，因為單字就是很容易牢記的。

相較之下，蘋果競爭對手的多數手機名稱都很難記住，因為機型多達數十種，再加上本身名稱與品牌名稱毫不相干，也看不出手機功能何在。

人天生會受單名的吸引，他們不會說「我的H T C Thunderbolt」或「我的Motorola Citrus」。雖然這方面的市場調查尚付之闕如，但我想如果這些品牌的手機持有者都把它們稱之為「我的手機」，其實並不令人意外。

蘋果不是只為了建立品牌才刻意保持命名的簡單性。它這麼做是為了不想混淆大眾。說穿了，這才是簡單最厲害的地方，它清楚明白地告訴顧客你是誰，以及你賣的是什麼。