大眾媒體不再

「實際上沒有大眾，」社會學家雷蒙．威廉斯（Raymond Williams）這麼說：「只有將人視為大眾的方法而已。」沒有了大眾，大眾媒體該怎麼辦？媒體的設計在於以規模化的方式服務眾人，同時為所有人提供一模一樣的服務。這門產業的奇蹟就在於我們竟然能夠達成這一點，每天生產以及發行這麼一件複雜而且適時的印刷產品，或是駕馭科技而透過廣播將訊息傳送給千百萬人。我們的組織與商業模式都是為了大量傳播而設計。我們將心力投注於大眾。老實說，大眾根本就是媒體發明的。

我現在還會聽到我這個年紀的人對於「克朗凱特時代」那種廣大的共同媒體經驗一去不復返而發出感嘆，彷彿我們所有人都注定應當在同一個時間坐下來觀看同一則新聞報導的相同影像。那的確是個稍縱即逝的時代，始於五○年代中期——電視的興起在美國大多數城市消滅了不同報社百家爭鳴的盛況，只留下絕無僅有的倖存者為所有人提供相同的新聞內容——終結於九○年代中期，原因是網際網路的興起對居於獨占地位的報紙造成致命打擊，並且威脅了電視的媒體霸權。不過，真正遭到網路打擊的不是個別媒體，而是大眾的概念。

現在，我們既然可以提供個人化的服務，並且讓個人之間互相連結，是否還應該繼續將閱聽人當成大眾，對他們提供全體一致的服務？我在本書當中將會一再主張，關係——將民眾視為個人以及社群，以便為他們提供更切合需求的服務，因此建構更大的價值——將會是媒體商業模式的必要元素，是媒體追求存續和成功的關鍵。當然，我們還是會繼續製造內容。不過，內容不是最終產品，而只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過，現在內容又有了另一種價值，是一種用來瞭解一個人的方式：那個人對什麼感興趣；那個人知道什麼，又想要知道什麼；那個人住在那裡，從事什麼工作——這些信號都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值，從而獲得忠誠度、投入和營收。這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。