願景、價值與概念
 
要解釋「概念性思考」，第一要務是詳述與概念性思考有關的重要名詞。目前對「概念」的定義並不清晰，因為這個字在日常用語中可以用來指涉許多東西；有時代表某件事較為粗略的雛形，有時代表某個科學理論發展的背後哲學或某一階段。作為一個行銷術語，代表的是構想和觀點的關聯性，因為每個物體的背後都有原理和構想。想想看一只杯子、一輛汽車、一張桌子等等，我們以符合生產者原本用意的方式使用這件物品。一只杯子不會讓我們從甲地到達乙地，我們也不會用一輛車子喝咖啡。本書聚焦於將概念視為一種思考方式，不同的構想或觀點被濃縮成高水平的抽象形式，這些抽象的構想或觀點再逐漸被轉譯成明確的水平，換言之，就是被轉譯成覺醒概念及概念傳達媒介。
 
想像你正在與家人開車前往迪士尼樂園的路上，開了好幾個小時的車，早已煩躁不堪。一位停車場人員問你：「您還好嗎？是不是開了很久的車？」聽你吐了幾句苦水後，他親切地引領你將車停到停車格內。迪士尼要求所有員工盡可能設身處地從訪客的立場思考，若是對訪客表達關懷並親切款待，將能讓訪客迅速忘卻舟車勞頓之苦。「在這裡您將會離開現實的今日，進入一個昨日、明日與夢想的世界。」迪士尼的目標是創造供訪客沉浸在故事中，享受樂趣的三度空間，一個能讓訪客實際走進迪士尼知名故事的實體世界，並且每天都實踐這個概念的願景。迪士尼所做的每一件事，推出的每一項產品，傳達的每一個理念，都能清楚看到這一點。就連大家常問的問題，例如「廁所在哪裡？」「三小時遊行幾點開始？」工作人員都會親切地回答。人們出外享樂時會把腦子留在家裡，因此工作人員不僅告知遊行幾點開始，還會說明該怎麼去，順帶建議可以在哪兒吃點東西。「到了那兒，您會發現那裡沒有地平線，只有迪士尼樂園。」
 
本章聚焦於「概念」、「價值」及「願景」，三者互為延伸、相互依存。沒有穩固的價值，就無法有願景；沒有堅實的願景，就無法有強大的概念—概念將因此失去意義。再者，缺乏願景的概念會迷失方向，而價值則是為願景指出方向的標示。為了幫助讀者徹底了解「願景」和「概念」，我們將從「價值」開始。價值是什麼？它為什麼重要？