第1章 達成交易為什麽那麽難
 
買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽，然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，如總希望有額外的獲得，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。
 
消費心理發生了哪些變化
 
改革開放之初，中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些消費者打破了消費的計劃性，有錢就花，盲目追趕潮流；有些消費者大量支取銀行存款，急速把貨幣變成商品，追求“超前消費”。這個風氣不僅影響了消費者，也影響了生產企業。
 
20世紀90年代以後，消費者心理在經歷了“搶購風潮”、“趕超消費”後，漸漸趨向成熟，在花錢買商品上也更加理性。他們樂於購買質量好、價格又適中的商品，新穎別緻的流行物件，物美價廉的日用小商品等得到消費者的青睞。
 
“80後”“90後”的消費心理
 
隨著“80後”“90後”的長大，中國進入歷史上第三個消費頂峰。從數量上看，這一年齡段的消費人群已達到3億多人，其消費潛力巨大；從能力上來看，處於18〜29歲的消費者，消費能力旺盛，是推進中國消費潮流的主力，與其他年齡段的消費者相比，更喜歡網上購物方式。這一代人在消費心理特征上可以歸結為三個方面，如圖1－1所示。
 
一是樂觀消費，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。二是注重個人價值，而對關係消費關注度降低。
 
三是重視品牌，並願意為此付費。他們對低價產品的解讀可能不再是“划算”，而是“不夠好”。