我們為何從眾，何時又不？：從經濟學、社會心理學、神經科學、演化生物學、行為生態學等角度剖析群聚與反群聚行為

4.0

2019/12/22

探討從眾行為的書籍很多，但本書仍讓人眼睛為之一亮。作者是行為經濟學家，從經濟學、心理學、神經科學、演化生物學這數個領域來探討群聚與反群聚行為。與同類書籍比起來，本書最大的亮點就是探討了從眾的反面 ─「標新立異」，這個與從眾截然相反的行為，其實與從眾的心理歷程有許多共同點。作者先從經濟學的角度開始分析從眾，根據自利群聚理論，從眾行為本身就是為了自利的目的，個體比較私人資訊與公眾資訊，若認為公眾較為正確，則從眾就是一個理性的決定。但這個理論無法解釋許多非理性的從眾行為，因此，作者進一步引用心理學的理論來解釋，如同儕壓力、社會規範、捷思法等等，都能造成人們在特定情境下從眾與否。而康納曼提出的快思慢想，更銜接了經濟學與心理學的解釋，自利群聚的行為偏向系統二，而受到社會因素影響的則偏向系統一。令人欣喜的是作者沒有犯下二元對立的錯誤，正確指出兩個系統常常彼此交互左用，同時影響從眾行為。反從眾行為也可從此兩大方向出發，逆向操作通常具有風險，但若是正確，通常代表著非常豐厚的報酬。因此，理性的個體若認為自己擁有的資訊比公眾資訊更優時，便會做出與他人不同的行為。心理因素方面則受到性格層面的影響，如偏好冒險的傾向、對報酬的樂觀預期、甚至單純享受與眾不同的感覺，這些導致個體採用捷思法，作出反從眾行為。最後，則是訴諸神經科學的研究證據，來證明上述論點的有效性。

比較可惜的是，作者引用心理學的研究時，幾個概念上有點模糊不清，群聚、從眾、社會團體等等之間還是有分別，從眾的人不一定在同一團體裡，也不一定需要在物理或心理上聚集。心理學上的效應也不能都歸類成系統一，如從眾理論的「資訊性影響力」就偏向系統二。最後章節談到特定領導人效果，更脫離從眾的範疇之外，兩者雖然類似，但服從領導人與跟隨一群人在心理機制上相當不同，不能混為一談。雖然在概念上的拿捏失了一些精準，但至少沒有嚴重的錯誤，作者本身行為經濟學家的身分，不會偏頗經濟學或心理學，跨領域的介紹更是令人讚賞，本書整體而言還是很有參考價值。

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