一、變局之下
 
1.酒業焦慮
 
中國白酒有兩種：一種是茅台酒，一種是其他酒。當然，這種說法，對其他同行太不尊敬了。但這類幽默確實道出了茅台酒的地位。
 
在中國，茅台酒在白酒界的「一哥」地位無法撼動，其他大大小小的酒企恐怕在相當長的時間內對此只有徒呼奈何。國際上，茅台酒同樣卓爾不群。紐約華爾道夫酒店的酒水單上，茅台酒赫然在列；迪拜帆船酒店，茅台酒按杯計量售賣……
 
之所以茅台酒有著如此高端的地位，除了其醇香的品質、傳奇的歷史、深厚的底蘊、神秘的文化，就是受產地條件限制而難以擴張的產量。新中國建立初期，以舊式燒坊為基礎成立的茅台酒廠，每年的產量只有區區的60噸。20世紀80年代以前，茅台酒每年的產量也長期在1,000噸以內徘徊。茅台酒受地域限制的低產量特徵，決定了茅台酒不可能像其他快銷產品那樣鋪天蓋地。如果說，類似麥當勞、肯德基這樣的快銷產品代表的是一種世俗文化，那麼茅台酒代表的就是一種高雅文化，典雅、神秘、稀缺。以至於茅台酒的酒瓶、酒盒外觀設計，十幾年來，一張面孔，無須變更，不存在升級。不輕易「變臉」，意在保持其經典範兒。
 
以往絕大多數時候，茅台酒只在以下場面出現：一是品飲鑒賞和收藏。茅台酒因醬香突出、優雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香等獨特風格和品質，深受白酒愛好者追捧，而被當作上好的鑒賞品和收藏品。二是高端公務消費。1949年的開國大典，茅台酒是宴會主角；1950年第一個國慶日，時任政務院總理的周恩來指定茅台酒作為國宴用酒。自此之後，茅台酒就一直在各種高端公務場合、重要會議、大型政經活動中不可或缺。三是對外交往。1954年在瑞士日內瓦國際多邊會議期間，周恩來用茅台酒宴請各國代表團。自那之後一直到今天，在有中國參與的外交場合，或在到訪中國的各國國家元首的迎送宴會上，也多用茅台酒款待來自五湖四海的貴賓，茅台酒成為對外交往和公共關係活動中傳送友誼的載體。如此一來，出現在一般宴席或尋常百姓餐桌上的茅台酒就極為罕見，偶有所見，即視為珍品。時至今日，即使在改革開放中成長起來的一億多中產階層那裡，茅台酒也是一種奢侈品。在普羅大眾的心目中，茅台酒則更近乎一種「聖品」，可望而不可求。不是因為價格，而是因為稀少。