第7章
 
夢想與渴望的畫布
 
The Canvas of Dreams and Desires
 
談到把工作做好，你在學校以及工作中所學到的一切都是在教你達到標準，完成交付的任務，成績拿A，為了某個特定的產業目的去做特定的事。
 
「你是做什麼的？」這個問題問的是任務，是一種可衡量、可用金錢買到的東西。
 
例如美國政府的這項職缺描述：
 
縫紉機操作員。等級：六
 
架設並操作各種家用及工業類型電力發動之縫紉機器，以及相關的特定用途機器，例如扣眼、疏縫及曲腕縫紉機……
 
在不逾越口頭或書面指示說明，以及普遍接受的方法、技巧及工序的條件下，能夠獨立判斷並做決定。能夠持續處理重達五公斤（十磅）的物品，有時物品重量可能高達九公斤（二十磅）。工作環境中經常有適當照明、溫度及新鮮空氣，有可能割傷及瘀傷。
 
雖然這是工作內容的描述，敘說的卻不是夢想或渴望。雖然寫得很明確，卻很容易修改成別種職缺而無須更動條件。
 
金錢的運作也是如此。二十元美元鈔票沒什麼意義，有意義的是你拿著鈔票能買到的東西，才值得我們為它工作。
 
你自己的產品或服務也是同樣的道理。你或許會說你所提供的只是個小東西，別相信這種話，如果你行銷的是改變，你所提供的是一種新的情緒狀態，讓你的顧客能夠離他們的夢想和渴望更近一步，這可不是小東西。
 
我們賣的是感覺、地位和連結，不是任務或東西。
 
人們想要什麼？
 
如果你直接問他們，大概不會得到你想要的，更不會有所突破。我們的工作是觀察人們，理解他們的夢想是什麼，然後創造出能夠提供那種感覺的交易。
 
人們並沒有發明福特T型車、智慧手機或饒舌，人們也沒有發明捷藍航空（JetBlue）、城市烘焙坊（City Bakery）或水慈善（charity: water）。
 
群眾募資是一回事，但是群眾並不是那麼擅長突破性發明。
 
我們許多人經常會卡在三種常見的困惑中。
 
第一是人們會搞混想要和需要。我們需要的是空氣、水、健康以及頭上有屋頂遮蔽，除此之外的一切差不多都是想要的東西，如果我們的命夠好，就有權利決定那些我們想要的其他東西其實也是必需品。
 
第二是人們相當清楚自己想要什麼（而他們認為那是需要），但是他們超級不擅長發明新方法來解決那些想望，通常他們喜歡用自己熟悉的解決方法來滿足想望，就算效果不彰也沒關係。該提出創新的時候，他們就卡住了。