把顧客當人看

我不知道你們那裡或你們那行私下是如何稱呼顧客的。在底特律的汽車銷售業，顧客被稱為「白吃白喝的傢伙」（The Mooch）。這種說法很惡劣，用這種負面的態度看待上門掏錢給你的顧客真的很糟糕，這會讓你對想跟你買東西的人產生反感。

話雖如此，不過這裡的銷售員會用這種字眼不是沒有道理的，即便這麼做很可能有損他們的業績表現。銷售員對潛在顧客，甚至對老主顧產生敵意，其來有自，我想你應該也能理解，但是我盡量不讓自己把顧客想成「白吃白喝的傢伙」，因為腦袋裡的想法可能會對銷售造成很大的傷害。

我們現在來看看銷售員對顧客的觀感，以及顧客的廬山真面目。首先，他們是人，和我們一樣有感覺、有需求，雖然我們常常把他們看成異類。在我銷售的地區，大部分向我們買車的顧客是勞工階級，他們賺錢很辛苦——非常辛苦，他們之中絕大多數的人如果把錢花在我們這裡，就無法滿足其他的欲望和需求。這對你來說應該不是新聞，可是你一定和我一樣常常忘記。

因為職業的關係，對我們來說時間就是金錢，問題是我們每天都會見到很多看似漫不經心，卻一心一意要浪費我們時間的傢伙，這就是我們把顧客看成「白吃白喝的傢伙」的原因（或任何你們那行用來形容顧客的字眼）。

但是你們要記得，顧客進門的時候，他會覺得有點兒害怕（我用「他」只是為了方便起見，我的顧客大約有三成是單獨來買車的女性，所以我其實是指「他或她」），他也許想要買車——我說「也許」是因為我們都知道很多人只想打聽行情。不過不管他們自己知不知情，大部分上門的顧客都對你賣的東西有興趣，即使他們覺得自己只是看看，都很可能成為買主。不過他們非常害怕，他們怕和鈔票分離——花一百美元買一雙鞋子、三百美元買一套西裝、二萬美元買一輛車。這些都是錢，而賺錢是很不容易的，所以他們會害怕，他們也會怕你，因為他們都知道，或自以為知道：銷售員的工作就是要挖走他們的鈔票。

雖然絕大多數的銷售員不是那樣，然而顧客剛進門時，難免會覺得有一點緊張。他們只想看一看，他們要考慮一下，他們要在被你逮到之前儘速離開，跳進車裡，逃之夭夭。

可是顧客上門就是因為他們需要你賣的東西，所以他們才會停下腳步，不過內心的恐懼仍然揮之不去，因為他們早就耳聞我們的名聲。我們要面對現實：銷售員的名聲確實好不到哪兒去。因為大家告訴大家，銷售員老是想盡辦法占你便宜，而且每一個人都有某種管道，可以拿到更優惠的價錢或批發價。這是汽車銷售業最大的問題，其他行業也差不多，顧客都以為自己一定會吃虧，這一點讓他們覺得很害怕。
但是他們還是帶著這種感覺走了進來，他們滿懷不信任和恐懼，隨時準備好說些話、做些事，來保護自己，才不會被他們想像中你會對他們做的事所傷害。有人甚至願意給你十塊、二十塊訂金，只求脫身離開，也不打算再回來取回訂金。從這裡你就可以想見顧客上門時的心情。

這就是為什麼很多銷售員，有時甚至包括我在內，會把顧客說成「白吃白喝的傢伙」，我們把他們想像成奇怪的動物，撒謊、拖拉、浪費我們的時間，而時間又是很寶貴的，我們也絕對不能忘記這個事實。
不流血的戰爭

我們每天的工作就像在打仗。沒錯，銷售就是一種戰爭，顧客常以敵人的心態上門，他們以為我們會想盡辦法塞些東西給他們，我們認為他們在浪費我們的時間。可是如果你讓雙方停留在這種狀態，你就有麻煩了，顧客始終對你懷有敵意，你也一樣。這樣一來買賣雙方都會撒謊、欺騙，顧客也許會跟你買東西，也許不會，無論如何，如果雙方的敵意都沒有化解，就不會有人對這筆交易感到滿意。更重要的是，如果你流露出懷疑、敵意、不信任，成交的機率必然微乎其微。

那麼你該怎麼辦？我現在還不想太深入談論銷售過程的細節，現在的重心要放在銷售戰爭裡顧客和銷售員的基本心態上。我們先撇開真正的「白吃白喝的傢伙」（也有人把「只看不買」當成樂趣）不談，也先別管那些自稱為銷售員，卻只想修理顧客的人，因為他們沒有能力處理自己的情緒問題（每個人難免會有情緒上的問題，但是你要把問題留在家裡，或是把負面情緒轉化為正面的銷售態度，這部分我待會兒再進一步詳談），我們現在要討論自認為努力認真的專業銷售員。