何謂吉星事業？

既然投資或任職於吉星事業是如此神奇，搞清楚何謂吉星事業就非常重要了。事實上，大多數人的企業經營知識，都是經由多年的工作經驗及企業管理的學位背景所獲得，但卻對吉星事業毫無所知，倒不如對事業經營毫無所知，卻充分了解吉星事業來得強而有力。因此，不論你是全然的菜鳥或最有經驗的董仔，只要你真正了解了吉星事業，你就掌握了成功致勝的唯一關鍵。

而且要瞭解吉星事業，並非難事。它有兩個特質：

★吉星事業是區塊市場（market niche）中的領導者，而且

★這個區塊市場正在快速成長，至少每年10％。


吉星事業是其區塊市場中的領導者

所謂領導者，單純表示它是這個市場中最大的業者。我們以銷售金額（也稱之為營收）來論大小。如果有一個事業的營收是一百萬美元，而同市場沒有其他任何業者的營收接近這個數字，那它就是領導者。注意，這裡所謂的領導，是以客觀的營收數字來定義的。其他所謂「最好的」，或是「最被客戶欣賞的」等等說法，一方面很難判斷真假，另一方面根本不重要。真正重要的關鍵是這個區塊中的消費者如何用他們的鈔票投票。
你心裡是不是浮現一個問題？你會問：啊，那你如何定義區塊市場？這確實是個重要的問題。我們的確有可能搞錯區塊市場的定義。但它的基本概念非常簡單。一個區塊要成為一個獨立的市場，它必須有不同的客層、不同的產品和服務，以及有別於主要市場或其他區塊市場的經營模式。最後，一個有效的區塊市場中競爭者的排名是不同於其他市場的。它的領導者與主要市場的領導者是不同的。如果這個市場中競爭者的排名和主要市場競爭者的排名並無差異，那這個市場並非真正的區塊市場。
在1980年代之前的七十年來，汽車市場所謂的「三大」品牌，毫無爭議的要屬通用、福特及克萊斯勒。但在汽車的主要市場之外，還發展出一些較小型的廉價車市場。其中最成功的是福斯，後來還有迷你（Mini）。這個小車市場是一個獨立的區塊。它有不同的客層（歐洲人，以及預算比較緊的人）、不同的產品以及不同的市場領導者。
跑車是另外一個獨立的區塊。它的客層有別於主要市場（有錢人，比較重視車輛性能以及個人形象的人，有些則較年輕）。它的產品也明顯不同，跑車市場中慢慢出現一群競爭者，經過長期競爭後由保時捷與馬自達勝出，而主要市場的前三大品牌則毫無表現。
而跑車市場後來又慢慢演化，那些高價、高性能的品牌與一般跑車的差異逐漸顯現。就拿法拉利（Ferrari）和馬塞拉蒂（Maserati）來說好了，它們的客層較一般跑車的車主更為富裕、狂熱。它們的產品多為手工打造，而非生產線大量生產。它們有自己的品牌形象、優美的造型與強大的引擎，以及向死神挑戰（視駕車者的技術）的加速性與抓地力。即使最入門的法拉利也比頂級的保時捷貴很多。這些超級跑車又形成了另一個區塊市場。至少有一段時間它們都是吉星事業，每一家都是它各自市場中的領導者。
汽車市場後來又發展出許多獨立的區塊。比如迷你廂型車（minivan），克萊斯勒是領導者；豪華車是賓士；休旅車（sport utility）又有一個領導者──吉普（Jeep）。
這種區塊市場的遊戲可以進行到什麼程度？如果想的話，我們是不是可以決定以製造黃色車輛為志業，並成為這個市場的領導者？當然不行。與其他顏色的車子相較，黃色車子並沒有不同到足以單獨成為一個市場；而單單把所有車子漆成黃色也絕非與眾不同的經營模式。你可能會問，到底要和什麼東西有足夠的不同？那就是，要與其他所有車廠的經營模式有足夠的不同。至少要與通用或福特有足夠的不同，他們可絕對不會因為你自稱生產黃色的車子是你的專長，而停止生黃色車子。所以必須不同到足以吸引一個全新的客層，或足以讓黃車較白車、紅車有更快速的成長。
那麼，健怡可樂（diet cola）是一個獨立的區塊市場嗎？假設你早在可口可樂或百事可樂之前就有生產低卡可樂的點子。你有可能由此自創一個區塊市場嗎？柯氏輕可樂（Koch Lite Kola）可能成為一個吉星嗎？
是有可能。健怡可樂主要是訴求不同的客層。但這項訴求是否強到足以克服可口可樂、百事可樂一向所擁有的優勢──強勢的品牌、忠實的客戶、排他的通路、生產及行銷軟性飲料上龐大的經濟規模──則頗值存疑。而且可口及百事也已在所有人之前發現了低卡可樂的市場潛力。即使柯氏輕可樂是同類產品的首創者，它也很快會被可口的健怡及百事的低卡可樂所淹沒。低卡可樂和一般可樂太像了，而且全球可樂市場的兩大品牌也太強了。
假設我們生產了一種不同性質的軟性飲料，不是可樂，並有自己的獨特口味，那它可能是一個吉星嗎？那當然。胡椒博士（Dr. Pepper）就是一例。
它的口味獨特，完全與眾不同。不論可口或百事從來無法生產出任何能向它挑戰的競爭產品。它至今仍是100％由胡椒博士壟斷的區塊市場。（事實上胡椒博士創設於1885年，比可口可樂還早一年。1965年可口可樂曾生產一種叫 Chime的飲料來與胡椒博士打對台，結果Chime消失得無影無蹤。）
成功與否要看對手的市場佔有率。一個品牌如果是它區塊市場中的第一名，它就有自己獨立的區塊市場。如果它能夠撃敗主要市場領導者實際上或可能的挑戰而維持第一的地位，它就是領導者。
胡椒博士一直是胡椒博士區塊市場的領導者，沒有任何產品能夠威脅它。
紅牛（Red Bull）又是另外一個例子。在美國和歐洲，紅牛發明了能量飲料的分類。可口可樂和其他所有軟性飲料廠商向它挑戰的企圖全部失敗收場。能量飲料確實是一個獨立的區塊，而紅牛是其中價值不菲的吉星。
另外還有一個線索可以用來判斷區塊市場可行與否，簡單的說，即──這個區塊市場有沒有高度利潤？能不能產生大量的現金？不管早或晚，如果一個區塊市場不能有高度的獲利並產生大量的現金，那即使坐上這個市場的領導寶座也毫無意義。當然，如果你的產品非常好而且是只送不賣，那你當然可以成為這個市場的領導者。例如免費報紙。但除非你有其他收入現金的方法，比如報紙廣告，你的事業將無利可圖，只是個燒錢機器而已。
接下來你就可以由觀察區塊市場領導者是否能高度獲利並大量收入現金，來判斷它是否真正具有領導地位。如果不是的話，那它只算是理論上的區塊市場領導者，這個區塊幾乎沒有什麼實際價值，而且永遠不夠資格成為一個吉星事業。胡椒博士的區塊市場領導地位有價值嗎？那麼，紅牛呢？當然有。
如果你搞清楚了什麼是區塊市場的領導地位，那你已經大致能掌握如何辨認吉星事業了。但記住還有第二個必要條件。這是一個相當嚴格的條件，但很容易了解。