第一章　　掌控還管用嗎？

　　各位或許不知道大衛．凱羅爾（Dave Carroll）是何方神聖，不過，聯合航空（United Airlines）卻希望從來沒有聽過這個人。

　　二○○八年一個三月天，凱羅爾搭乘聯合航空的班機。在等待起飛的時候，他朝窗外望去，簡直不能相信映入眼簾的景象。他看見芝加哥歐海爾機場（O’Hare Airport）的跑道上，處理行李的地勤人員丟擲行李箱，有時候甚至掉到地上。其中，也包括吉他。這一幕，讓身為加拿大獨立音樂家和詞曲創作者的凱羅爾警覺到，這不是別人的吉他，而是他的吉他被丟來丟去。

　　凱羅爾請一位聯合航空的空服員查看停機坪上的情景究竟是怎麼回事。後來，當凱羅爾在訪問中回憶說：「她雙手一攤說：『別跟我說，去跟外頭登機門的服務人員說。』之後我找來的人，不是跟我說他們無能為力，就是說他們不在乎。」

　　當然，當凱羅爾在最終目的地奧馬哈（Omaha）降落時，他打開吉他的箱子，發現他鍾愛的泰勒吉他（Taylor Giutar）已經遭到嚴重的損壞。由於凱羅爾的表演一場接著一場都已經排好了，下機之後，他急著趕去表演現場。所以，直到三天之後，他才跟聯合航空公司通報損壞的情形。可是，聯合航空卻拒絕賠償他一千二百美元的修理費用。因為，聯合航空的公司政策明定，一律不接受乘客在搭乘航班二十四小時之後提出的賠償申訴，因為經過一段時間後，就愈來愈難界定行李損害的責任歸屬。由於凱羅爾是在損害三天之後才提出申訴，聯合航空公司表示，不會賠償可能是因為其他原因造成的損壞。

　　凱羅爾依然窮追猛打、緊追不捨，但是，幾個月過去都沒有進展。到了二○○八年十一月，這件事都已經過了九個月之後，他終於找到有點決定權的人。但很可惜，還是原地踏步。聯合航空公司這位代表解釋說，因為公司政策的約束，她也無能為力——並以客氣、但堅定的口氣說，聯合航空除此之外別無他法。

　　現在，如果你跟凱羅爾一樣，是個滿腹委屈、氣餒不已的音樂家，你會怎麼做？你會動手寫一首歌，訴說這樣的經驗！而且，凱羅爾不只是寫歌而已，他還自製名為〈聯合航空摔壞吉他〉（United Breaks Guitar）的音樂影片，上傳YouTube（http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo）。這樣一來，他覺得心裡好過些，他真心以為看這個影片的人，頂多不過十來個。

　　二○○九年七月七日，凱羅爾將影片上傳YouTube之後，不到三天，就有一百多萬人看過這段自彈自唱的影片，凱羅爾的創作猶如病毒一般地廣為傳誦。到了二○○九年年底，觀看人次更超過了七百萬人，更有數以百計的新聞報導凱羅爾的經歷。

　　想當然爾，聯合航空嚇壞了，立刻跟凱羅爾聯絡。凱羅爾回應，他最主要的訴求就是希望聯合航空改變行李損壞的賠償政策。聯合航空企業公關部（corporate communications）資深副總裁湯尼．塞維納（Tony Cervone）對我說：
　　「這個影片一出現，我們就直接和大衛連絡，問他『實際情況是怎麼回事？請讓我們好好了解。』我們仔細聆聽，幾乎是馬上就調整了幾項相關政策。」

　　聯合航空願意與凱羅爾溝通，有助平息群情激憤的情緒。凱羅爾上傳一段感人的影片，說明事件的經過，並讚揚聯合航空公司積極補救的努力，甚至於讚許聯合航空員工的專業表現。

　　聯合航空的處境艱難。畢竟，航空業者大多數時候都能將行李和乘客順利地載送到目的地，一旦出了差錯，航空公司會盡最大的努力補救。可是現在，只要有一個人（有才華的人物）把「翱遊天際，友善體驗」（Fly the friendly skies）的廣告標語，換成「聯合航空摔壞吉他」，就夠瞧的了。

 　這到底是怎麼回事呢？答案很簡單、影響也很深遠，那就是權力出現根本的變化——即使一個人，也有能力對全世界散播他們的觀點。這樣的轉變起源於三大趨勢：
1.上網人口愈來愈多
　　不只是上網的人數日益增加，他們的上網時間和在網路上做的事情也呈現倍數增長。

2.社群網站的普及
　　現在的上網人口中，想要找到不曾在YouTube看過至少一段影片的人可真不容易，從網路上觀賞影片的人口成長得很快。所以，現在的上網人口在他們自己創造的內容上耗費相當多的時間。

3.分享的日益普及
　　過去這幾年來，分享文化（culture of sharing）出現前所未見的成長。分享的活動變得更為快速、成本更為低廉，而且傳播更為容易。

　　現在，網路上的資訊，就跟你們在臉書和推特上跟朋友更新現狀一樣容易取得，而且，任何裝置（device）都能上網（平板電腦、手機、電視）。而且，網路服務推陳出新，不只是文字的上傳更加容易，各式各樣的內容同樣也可以輕易上傳。比方說，人們可以直接透過手機裝置把照片上傳到Flickr、或把影片上傳到YouTube，或是只要透過電話服務就能自創「播客」（podcast）。這些新的功能不但讓分享變得簡單，而且延展性（scalable）也變得更高。科技大躍進之下，只要手擁一支可上網的智慧型手機，就掌握和全世界分享的能力。