製造波浪

我有一個超棒的點子！
我們來告訴大家！
行銷世界波濤洶湧，隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行，釋放群眾的力量。

從七O年代Ryvita全麥餅乾腰圍廣告（Ryvita Inch War）的游擊戰，到千禧十年行將終了之際、大猩猩以精湛鼓技超越菲爾．柯林斯（Phil Collins）的吉百利巧克力廣告（Cadbury），這些成功的破壞性創意都曾經是廣告裡的經典。但光靠好的創意點子(a big idea)，是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。而最近以來，就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。

好點子在人們之間流竄，可能是透過先進科技，也可能是單純的口耳相傳。而這現象也正在改變專業創意思考者（professional creative thinkers）的思考方式。此外，科技也提供了更大的自由、更廣的視野，將速度這個元素注入行銷人員的工作和思考方式裡。在創造力的驅策下，科技正不斷變遷，幾近無窮的行銷商機遍佈於形形色色的媒體裡，甚至達到足以扭轉局勢，反敗為勝的地步，如果市場上找不到你想要的訊息傳播工具，現在你可以自己發明。

此外，這個以創造力為主的世界為你提供了各種跨媒體商機，因為數位元素可以和非線上元素整合，方式千變萬化，反之亦可，其中有些方法甚至是你以前從沒想到過的。舉例來說，將sim卡、電池、感應器、傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡。一旦感應到印刷品被拆開，便自動將收件者登錄在相關網站，即時在線上預填一份訂購單。商機無限。還有一種簡單的常用方法是在印刷品上提供代碼，供消費者透過簡訊或網站送出，取得購物優惠，譬如價格折扣或免費贈品。媒體的整合式推銷都是透過鋪天蓋地的方式淹沒公眾意識，採用的手法往往令人刮目相看、耳目一新，很容易參與。

人們與科技的互動已經發展出一套新的行為模式。每個人都握有一把鑰匙，可以透過社交網絡、留言板、論壇、及其它形形色色的社群媒體去啟動巨大的力量。如今他們有機會可以讓千萬人聽見的聲因；他們可以參與、也可以反對；或者更重要的是，他們可以分享經驗。一旦某個點子抓住了某社群的注意與想像，就幾乎變得像自然力量一樣能在人與人之間散播。

想想看這一切加總起來的潛力有多大，它等於結合了創造力、傳統技術專業知識、以及與線上社群勢力接軌的通天能耐。這種如漣漪般“傳遞”的社群現象讓我們連想到巨大的數位人浪（Mexican wave，譯注：又稱波浪舞。球類競賽時，觀眾席上的觀眾自發性地按序起立再坐下，呈現出類似波浪的效果）。這種難以預料的氾濫與流動現象正在發生，令我們不得不為這些勢力龐大、變化不定的事件貼上一個合理標籤：波浪。

現在我們可以製造出更大的波浪，創造出石破天驚的絕妙點子。只要把視聽群本身當作最有效的媒體，小小漣漪瞬間就能成為滔天巨浪。

好處

投資報酬率

團結力量大的媒體結合方式，再加上大半費用全免的公眾宣傳，造就出了難以想見的投資報酬率。波浪行銷遠比當今任何一種行銷手法，更能以便宜的成本快速建立更高的知名度。

迴響

一個活動若能展開大規模的對話，迴響範圍勢必驚人。波浪的製造不是單向的，它是一種能夠促進各方回應與批評的對話。在行銷世界裡，迴響是個極具價值的商品，若能適度滋養，便可在活動過程中收集到各種資料，再以這些資料去餵養活動，繼續茁壯成長。

忠誠度

由於波浪行銷的本質是互動的，因此可以在品牌和視聽群之間建立起更穩固的關係，甚至視品牌為可信賴的朋友，不再是遙不及的企業資產。一系列完善周到的行銷活動可以捕捉顧客的心，建立很高的品牌忠誠度與依附度—但若是處理不當，載舟之水亦然覆舟。

波浪行銷絕對不是精密的科學，其混沌本質會令你頭痛不已，但一個規畫良好的活動應該能將潛在的棘手問題降到最低，所提供的收益也將是其它手段難望其項背的。