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第2章
增加顧客的方法─營業策略
迂迴、漸進的弱者策略,效果往往比鋪天蓋地的強者策略好很多。


增加顧客,不外乎這四件事情

為達到經營的目的,首先必須增加顧客人數。本章的課題,就是教大家如何成功獲得新的顧客。

開發潛在顧客需要花費轉換成本,這對資源有限的公司來說,得用弱者的「營業策略」迎戰。

營業策略可區分成以下四件事情:

1.還有哪些顧客沒有上門?尋找有未來性、消費潛力的顧客(×9倍的成本)。

2.上門之後,如何讓他們掏錢購買?希望顧客購買和使用(×3倍的成本)。

3.如何讓掏錢光顧過你的顧客,再度購買?追求「顧客終身價值」(成本為1,標準值)。

4.可以做些什麼事情滿足他們的期待?提供令顧客滿意的服務(×3倍的成本)。

假設產品賣給只買過一次的顧客成本是「一」時,要賣給潛在顧客的成本就是三倍,而找出潛在顧客的成本還要再乘以三倍。所以,開發潛在顧客需要非常高的成本,這點大家一定要牢牢記住。

營業策略有弱者和強者之分。用一句話解釋這兩種策略的不同,那就是一個花工夫,另一個花錢。

可以花錢一次做好這四件事情的公司,要用強者的營業策略;經費有限一次只能做好一件事情的公司,則採用弱者的營業策略。弱者的營業策略就是要費心勞力、循序漸進,雖然麻煩但比較不花錢,效果也不錯。如果能事先製作「何時做」、「誰來做」、「怎麼做」的工作手冊,還可以減輕員工的工作負擔,提高績效表現。

建構策略是經營者的工作,經營者絕不能把這個工作丟給營業經理或其他員工,而主管與員工得明白,為什麼老闆對於提升業績活動的預算這麼小氣(因為絕大多數企業不宜採用強者策略,否則會是一場災難)。身為中小企業的一分子,一定要認真學習營業策略,弱者策略也是必修的課題。只要學好弱者策略,就算能力一般也可以留下傲人的業績。後面的章節起,我們將從營業策略分析你和顧客有關的前四件事情,提供你具體的對策。

別急著做成交易

我們總習慣以推銷的手法,贏得顧客。但這麼做只會得到反效果,我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門?而不是把「買賣」放前頭。譬如:廣告文宣或商務通訊,要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點,太過抽象的廣告是強者的策略,盡可能避免。

轉載或轉貼「顧客的心聲」效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心,儘量讓他們的聲音多多曝光。另外,利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料,或是填問卷就送試用品等等,郵購公司就是個很好的參考範本。

至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如:設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等等。接到顧客的詢問時,切記一定要表達謝意。結束對話後,最好馬上發出感謝函、傳真或電郵,在對方心中留下良好的印象。

絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後,打電話和對方聯絡。但是,重點來了!你都是怎麼應對的呢?

詢問顧客最常見的失敗狀況,就是一開口便說:「我想您已經看過資料了……」事實上,大多數的顧客都不會仔細看這些資料,所以當顧客回嗆:「沒看!」兩人之間的談話就中斷了。

「我想您一定很忙,沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷,而是有技巧地問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容並多練習幾次。

後面我會提到一間制服製作公司,他們對於顧客在制服上的各種困擾,包括從制服的設計到機能性、清洗等等項目,都問得非常詳細。重要的是,他們會確認這位顧客是否可以成為潛在顧客,所以在詢問當中,只要發現對方有任何需求,他們就會針對有需求的顧客展開攻勢。

為了將找到潛在顧客這件事做好,我要請你先參考圖6的範本,製作「顧客資料庫」,當作潛在顧客名單使用。顧客資料庫的內容,雖然會因為行業、經營形態有不同,但絕大多數的資料庫內容都有姓名、公司名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、電子郵件信箱、購買履歷等等。但是,千萬不能因為寫了這些就覺得安心。

事實上,很多公司都是因為製作顧客資料庫的方法不對而失敗。花了成本蒐集來的顧客名單,如果無法靈活運用是完全沒有意義的。資料庫裡,必須保留足夠的空間,填寫顧客真正迫切的期望、困擾的地方、準備用公司產品的預定日期等等。假如你的資料庫沒有預留的空間,建議你用背面的空白處填寫。

顧客的興趣、專長、嗜好、喜歡的節目、欣賞的球團、棒球選手、經常收看的電視節目,喜歡的明星等等,都可以填入顧客資料庫。記得要勤於更新資料,因為顧客資料庫的「靈魂」就在這裡。
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