●為什麼花錢會失控？

一對夫妻最近因為經濟拮据，經常為一些消費上的事情發生爭吵。先生最常說的一句話就是：「妳們女人就是感情用事，不用大腦，看到東西，一高興就亂買！」

姑且不論這只是一句氣話，其實，人類的消費行為的確很有趣！這是我們要懂得如何聰明消費之前，必須先了解的知識。上述生活場景所描述的購買行為，當然是不理性的消費行為，問題是，只有女人有這種現象嗎？

諾貝爾二○○二年經濟學獎得主、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾．康納曼（Daniel Kehneman）給的答案是：一般而言，因為男女大腦偏重左右半腦比例的不同，男人的思維較重計算，女人較重情感；但是，在高度敏感的刺激中或高度不確定的變動環境下，無論男女，大家的反應都會偏向非理性的感情用事。

我們每天的消費行為，正是在今日各種五花八門的行銷技巧和形形色色的刺激誘惑中，經常陷入眼花撩亂、耳昏目眩的情境。

人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想像的那樣完美！諾貝爾經濟學獎得主喬治．艾克羅夫（George A. Akerlof）、《黑天鵝效應》（The Black Swan）一書的作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），這兩位著名的經濟學家共同指出，在生活中我們常有莫名其妙的經濟行為，存在著心理學上的盲點。我們的直覺有很多缺陷；然而，我們經常而且不自知地用直覺在從事很多的行為。

直覺真的會讓我們失控或衝動？衝動都是沒有道理可言的嗎？行為經濟學家兼《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）作者丹．艾瑞利（Dan Ariely） 告訴我們：錯！所有的現象，背後都有經濟的力量！

丹．艾瑞利等知名的行為經濟學家，把社會當實驗室、真人當小白鼠，經由心理學上一連串的實驗，用輕鬆幽默的方式告訴我們，那些造成我們在消費時產生衝動的原因是什麼，又應該如何去改變。他們替我們揭開了我們那些不可思議的消費行為背後的原因。

這些行為經濟學的見解，能夠讓你對有趣的人類消費行為恍然大悟。用行為經濟學家的另類視角去看消費世界的形形色色，從此你看待生活的眼光會全然不同。

消費時的八種迷思

一、相對性的選擇：人會用比較來做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時，人往往會無從選擇。但在有A+、A-（與A+屬性相同，但條件比A+差）、B等三種選擇時，人會因A+與A-可以比較，而選擇A+。於是，商人便可以利用A-這樣的誘餌，誘使消費者選擇A+，而A+正是他們存貨最多的產品或服務。下回你到百貨公司或大賣場，發現有三種貨品放在同一個櫃子或空間裡，讓你挑選，小心，這就是商業行銷的相對性選擇法。

二、定錨效應：當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，也會影響到我們未來對其他相關產品願意支付的價格，這就是「任意連貫性」（arbitrary coherence）。這個初始價格，又稱之為定錨點（anchor），經常是任意決定的。消費習慣的形成還有從眾效應，也就是我們會根據別人先前的行為，而認定某事物是好的（例如看到一家餐廳前面有很多人排隊，就覺得該餐廳好），也會根據自己之前的行為和一些經驗而遽下結論，相信某些事物的好壞。一些高級餐館更經常故意用「訂位不太容易」的電話話術，讓許多消費者誤以為它熱門到一位難求。