從創意、創異到創益

「在這樣一個小而強的年代，科技發展使資訊唾手可得，天涯若比鄰。透過高畫質影像，世界美景盡收眼底；透過虛擬實境，人人可登喜馬拉雅山，乘滑翔翼與攀岩，一切有如身歷其境。儘管如此，親身體驗仍無可取代，因為世界越趨整合一致，個別文化越渴望保存自身特色，個人藉旅行找尋歸屬感的欲望也越強烈。」─ 未來學家奈思比（John Naisbitt），《全球弔詭》（Global Paradox）

◎二十一世紀的黃金產業

在悠揚的胡琴聲中，我們聆聽到峰迴路轉的天籟，樂曲中娓娓訴說著挖掘創意金礦的故事。

比爾．蓋茲（Bill Gates）說：「創意具有巨大的裂變效應，一盎司創意金沙，能夠帶來難以計數的商業利益、奇蹟和快感。」創意的金礦並不好找，必須借重更多現代的知識和科技，才能登堂入室。前人千辛萬苦地淘金，想要利用水桶、鐵篩、鏟子在溪水旁找點金沙，發點小財；在二十一世紀數位科技時代的今天，我們可得有別的聰明方法和做法。

創意經濟被聯合國和全球許多學術機構稱為二十一世紀全球性的成長產業。根據聯合國教科文組織（UNESCO）統計，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、遊戲與體育用品的年貿易額，在一九九八年達三八八○億美元，二○○四年達近六○○○億美元，二○一○年已突破一兆美元。文化與娛樂業是美國最大的產業，二○○○年後每年產值皆逾四千億美元，占美國GDP的一八％到二五％，出口額則占其外貿總收入的三八％以上。二○○二年日本創意產業銷售額約為一○○○億美元，接近汽車業的產值，日本的漫畫成功行銷歐美亞全球市場。

其實，創意經濟產業並不是到了二十一世紀才響亮起來，只是在華文世界受到的重視和起步較晚。法蘭克福學派學者霍克海默（M. Horkheimer）和阿多諾（Theodor Adorno）一九四七年在《啟蒙的辯證》首次系統性地揭示「文化產業」，指出資本主義的發展中，新的文化現象就是電影和廣播不再只是藝術，而轉變成了工業。一九六五年美國經濟學家馬克盧普（Fritz Machlup）提出了「知識工業」，德國詩人安森柏格（Hans Magnus Enzensberger）一九六八年提出「意識工業」，歐洲委員會稱之為「內容產業」，美國學者稱之為「創意產業」，聯合國教科文組織則稱之為「文化產業」。

◎用五個W和四個How，開挖創意礦脈

創意金礦十分貴重，誰能夠挖掘得到呢？誰又能運用得最有價值呢？只有懂得其中關鍵的人才不會白忙。了解創意從創異、創藝、創憶到創益的過程（見圖二．一），才是面對知識爆炸的新經濟時代之正確策略。這一章開宗明義的主題就是「翻箱倒櫃」（Data Mining），對於創意經濟這個主題來說，我們必須先來探討兩個方向的內容和意義：

一、如何「翻箱倒櫃」：如何在荒野漫漫的創意特區裡，成功地尋找金礦？
二、哪裡「翻箱倒櫃」：哪裡存在著創意金礦，值得我們現在就去挖掘？

探尋礦區是件辛苦的任務，所以更要懂得控制時間、風險和成本。在實際採礦時，要先在地層上進行深部定量定位預測，建立礦體的三維空間立體模型，從而引導實際挖掘時的開採工作，預先了解挖掘的原理原則、定義概念、範圍詮釋等等，創意金礦的挖法當然也不例外。

創意經濟包含了兩大重點內容：

一、創意詮釋新文化，包括五個W：What，創意是什麼？Why，為什麼需要創意？Who，創意人是誰？When，創意激發點是何時？Where，創意的底蘊在哪裡？

二、創意創造新價值，包括四個How：如何挖掘創意金礦？如何培養創造力？如何使用創新力？如何創造新價值？

我們採取雙向並進的方式向大家說明，一是對於理論基礎做出簡明的介紹，二是在實務上引用一些案例，做為對實踐經驗的挖掘和提煉。

◎四個面向，串成創意經濟價值鏈

希臘裔的美國表演家雅尼（Yanni），具有充滿現代感的表演能力，令人心醉神馳。他的音樂表演空間充滿創意的靈感飛躍，已從劇場舞台的物理建造，發展到動人瞬間的掌握，他創造出來的視覺和聽覺效果，讓人產生千變萬化的新奇震撼。他的創意團隊曾將音樂表演舞台嫁接在舉世聞名的世界文化遺產上，在希臘神殿、北京故宮大殿、埃及金字塔，甚至到蔚藍海面上表演。在夜間微風和令人陶醉的燈光映照下，觀眾就能在很短的時間內，感受到前所未有的身心靈體驗。雅尼在世界音樂上標異立新的創作、表演概念的創意，和對時間爆發點的掌控，皆相當令人驚豔。

創意的迷人魅力，正是在無限的創意及無盡的不確定、不對稱和不一樣的因素間，擺盪出來的最大市場價值。正如美國哈佛大學教授考夫（Richard Caves）在《文化創意產業》（Creative Industries）一書所提出的創意價值公式，見圖二．二。

創意，簡單地說，就是人類「使用意念思維創造新價值」的過程。這指出了它的兩個重點，一是意念思維的翻新，絕對不是盲目的模仿；二是它蘊含著新價值，而不是漫無目的或天馬行空。所以，創意的四個面向應該是創異、創藝、創憶和創益。創意是意念發想，創藝是技術和工藝，創異是標異立新的行動，創憶是感動行銷的做法，創益是創造經濟和文化價值，整個串成創意經濟的產業價值鏈。

◎一張椅子的故事

一張椅子可以有什麼驚人的創意？丹麥家具設計大師韋格納（Hans Wegner）透過他深刻的洞察力、文化力與商業力，特別是藏在人們內心深處共通的印象和語境，讓每張椅子都擁有了動人的故事。一張椅子，傳遞了一位設計藝術大師跨越東方和西方的智慧。

韋格納最有名的設計是一九四九年誕生，名為「椅」（The Chair）的扶手椅，它使得韋格納的設計走向世界，也成了丹麥家具設計的經典之作。他的設計很少有生硬的稜角，轉角處一般都處理成圓滑的曲線，帶給人親近的感覺，並且擁有精緻的細部處理和高雅質樸的造型。這種椅子迄今仍然頗受大眾青睞，成為世界上被模仿得最多的設計作品之一。

韋格納早年潛心研究中國家具，一九四五年設計的系列「中國椅」就吸取了中國明代椅的精華，一九四七年他設計的「孔雀椅」還被放置在聯合國大廈。

◎四個階段，讓阿基米德破解王冠的秘密


創造性有四個過程，包括預備期、醞釀期、啟發期和驗證期，每一階段根據心理學家萊希（Benjamin B. Lahey）的認知心理學觀點，其特性和思維內容如表二．一。它最好的例子是古希臘科學家阿基米德面對來自國王的挑戰。國王要他驗證王冠是否為純金打造，但又指示他不能用任何破壞王冠的方式，於是他經歷了四個時期的創造力激發過程，終於找到創新的解決方法，如圖二．三。

讓音樂神童莫札特（Amadeus Mozart）靈思泉湧的情境，就在吃完一頓豐盛晚餐後的漫步。而你的情境又是什麼呢？

創意的靈感到底怎麼來？何時是激發它的瞬間或高潮？這不只深受藝術界人士關心，更是心理學家研究的重點。根據心理學家多邦和諾維奇（Isen Dauban & Nowicki）的研究，人在觀看一部喜劇影片之後，比較有機會創意泉湧。另外一位心理學家麥德尼克（Sarah Mednick）則指出，遠距聯想有助於激發創意的精靈。

◎四塊大石，阻礙創意開挖

一、權威：來自政治、文化、教育、社會、習慣的種種權威，會使人們年復一年地以權威為安身立命的指導，對權威的命令、條款、言論不假思索地盲信盲從，結果就是失去獨立思考、否認權威、勇於創意創造創新的精神和能力。專業也是權威的一種。多數情況下，只按照既有專家的知識、意見、指示辦事，總會比較順利成功；久而久之，我們便習慣以專家的知識為知識。事實上，權威反而讓我們只敢循著老路走，即使新的康莊大道近在咫尺，我們也不敢踏上。

二、從眾：從眾就是指跟風，順從大眾的喜好、習慣和套路，別人怎麼做就跟著做。思維上的「從眾心理」，讓人擁有一種安全感，可以消除孤獨、寂寞和恐懼等負面心理，認為這樣是比較保險的處世態度。集權專制國家基本上就是如此塑造自己的人民，讓人民恐懼，讓人民跟從。事實上，在繽紛多彩的世界裡，事物的變化充滿了種種可能，我們所面對的新舊問題都有許多答案，當我們因從眾而認為答案只有一個時，創造力就就會遭到掩埋。

三、苟安：一般情況下，經驗是我們處理日常問題的好幫手，只要重複模仿那些經驗，就足以應付一些常見的問題了。因此，這種得過且過、茍安隨便的心態，都已融進我們的日常生活。經驗與創造力之間是個蠻複雜的命題。我們可以依賴相對穩定的經驗，但也可能對經驗過分依賴乃至崇拜，形成固定思維，阻礙創造力。個人經驗往往是狹隘的，不管你的經驗多麼豐富，沒有經歷過的事情絕對無窮、複雜又多變。所以，當我們在新的時空裡面臨從未遇過的事物、問題、麻煩時，如果單憑既有的經驗去推斷解決，可能會導致無可挽回的極大錯誤。

四、自我：每個人都擁有自己獨特的經歷、經驗和個性，因此往往會自覺或不自覺地按照自己的觀念、站在自己的立場，用自己的眼光來安排、思考別人乃至整個世界的事情，這就產生了自我中心的思維模式。如果每個人都只會站在自己的角度，堅持自己的看法處理事務，那麼和別人溝通就很困難。我們應該學習蘇格拉底所提倡的「知道自己的無知」，與他人共同研究知識的相對性，以及知識與現實中的差距，找出最佳的創造性解決方案。