Case1　「大」神戶站前店

遭遇問題：希望招牌海鮮料理可以賣得更好！
成果：月營業額成長兩倍，開設兩家新店

Shop Data：「大」神戶站前店

●地址：日本神戶市中央區相生町4-3-1 B1。
●開幕：1978年12月
●地理條件：JR神戶站徒步2分鐘可到達，面對公車終點站。
●客層：當地上班族。
●料理：主要提供直接從漁港進貨的鮮魚料理、生魚片，也有烤雞、炸串等料理。
●月營業額：550萬日圓
●客單價：3100日圓
●店鋪面積：54坪（178.2㎡）
●座位數：85席
●營業時間：17:00～24:30，週日公休

二○一一年迎接開幕三十周年的海鮮居酒屋「大」，在神戶有三家分店；在阪神淡路大地震的災後重建期間，曾創下單一家店就擁有兩千萬日圓的業績。但現在的月營業額與當時相比減少了七成，競爭店的出現對「大」也造成了很大的衝擊。

「大」一直都以提供客人新鮮美味的海鮮而自豪，在新鮮度與料理口味上很有自信，可是為什麼業績卻下滑這麼多呢？店老闆大山義明感到不解，於是向專業顧問尋求建議。

「大」的特色，就在於漁港直送的海鮮；但是生魚片菜色只占菜單的二八％左右。木下尚央之顧問說：「要強調專業性就要把生魚片比例調高到三五％。」

木下顧問指出，店老闆大山先生因為太過認真，將參考過覺得不錯的料理全都採用到自己店裡，導致「大」一步步偏離原本設定的海鮮居酒屋，反而逐漸變成綜合居酒屋了。

此外，在店面門口不強調最具特色的生魚片菜色，反而是串炸或是烤雞這類的料理最為明顯。另外，通往地下一樓的店門口不夠明亮，無法看清店內的樣子，這也是客人越來越少的原因。而且門口沒有標示價格的菜單，新的客人無法清楚掌握店裡有什麼樣的菜色？大約要花多少錢？所以遲遲無法踏入店內嘗試。

提案1：利用菜單凸顯「賣點」──賣生魚片拼盤給新顧客

木下顧問主張「大」應該要將原本所追求的特色──「海鮮居酒屋」──以簡單明瞭的方式傳達給客人。

做法之一就是改良菜單的呈現方式。菜單是用A3大小且正反兩面都有內容的方式呈現，其中一面用了一半的面積寫上「大」的特徵──「漁夫直送」四個字，看似很強調它的「賣點」。

但木下顧問卻指出：「菜單上只有艱深的知識，沒有具體的海鮮菜色，只寫了『本日主廚推薦』六個字並沒有辦法吸引顧客。」因為，對常客來說或許很清楚知道「本日主廚推薦」是什麼，或是根本不在乎「本日主廚推薦」是什麼，只要好吃就好；但對新的客人而言，菜單中可以點什麼樣的生魚片拼盤等，這類具體建議是絕對必要的條件。

這是因為來到海鮮居酒屋的客人大多都想先嚐嚐生魚片拼盤的緣故；另一方面，店的賣點若沒寫在菜單的醒目處，客人不容易看到，當然無法提高點菜率。對新客人更需要傳達店的特色，否則無法提升業績。