第一章   理論基礎
 
以經濟的分析方法來研究傳播產業或是傳播現象，主要援引經濟學的兩個理論脈絡：一為產業經濟學，另一個是政治經濟學。1在這兩大理論傳統的牽引之下，傳播學門出現了兩個次學門，分別是媒體經濟學（media economics）和媒體政治經濟學（political economy of media）。
 
這兩大傳統，位處政治光譜的兩端，媒體經濟學延襲了主流經濟（新古典）理論的右翼傳統，媒體政治經濟學則是繼承了馬克思主義經濟學的左翼資產。
 
在傳播學界，受到這兩個理論傳統的影響與制約，對於傳播制度與政策的分析，幾乎都是集中在兩種極端的制度或體制間的往返辯駁：公共（public）與市場（market）。
 
這種非公共即市場的思維邏輯，固然在過去數十年間獲得豐富的研究成果，卻也限制了傳播的經濟（與管理）研究的諸多可能性。本文的目的，則是探討另一種取徑的可能性—新制度經濟學作為一種傳播研究方法。
 
新制度經濟學，自從兩位經濟學家寇斯 （Ronald Coase）與諾斯（Dauglass C. North）在1990年代接踵獲得諾貝爾經濟學獎以後，2在經濟學界的影響力與日俱增，有漸成顯學之勢。這篇文章的主旨在於指出，新制度經濟學的研究方法不但對於擴大傳播經濟研究的視野有極大的幫助，事實上，寇斯本人的著作本來就有很極大一部分是針對傳播產業，寇斯與傳統傳播領域的著作也有許多的對話。然而，寇斯的著作在傳播學界卻鮮少受到重視，也幾乎沒有人認為寇斯是「傳播學者」。
 
本文首先試圖為寇斯與新制度經濟學在傳播學界不被重視提出解釋，第二節初步探討寇斯的傳播思想，第三節則是分析新制度經濟學的研究方法在傳播領域應用的可能性。最後則是探討新制度經濟學對當下傳播研究的意義，以及其與傳播政治經濟學、傳統的傳播（媒介）經濟學之間的關係。