操控消費者其實不難
 
想像有人要求你拎起一個行李箱，猜猜它的重量。你能猜得多準確？大部分的人都會承認自己猜不準。現在，想像這是沒人招領而拿來拍賣的行李箱。鎖頭被撬開了，看得見行李箱內有一些休閒衣物、一台高級相機，以及其他只使用了幾次還很新的商品。現在要你出價，猜猜這個行李箱裡物品的市場價值。你認為你可以猜得多準？會比你猜重量來得更準確嗎？
 
偶爾，我們也能意識到自己對價格並不在行。只要拍賣過自家二手用品的人都知道，要把適當的價格標在不用的二手用品上，是多麼困難的一件事。「這張嘻哈音樂唱片的價值，應該比艾拉妮絲．莫莉塞特的唱片多出2倍──我確定是這樣。但它到底該賣10美元還是10美分，這我可就不確定了。」
 
本書所要闡述的是：圍繞在我們身邊的那些數字並非都「牢不可破」，也不像看起來的那樣有邏輯根據。在新的訂價心理學裡，價值是難以捉摸且難以預料的，就如同哈哈鏡映照出的影像一樣變化萬千。這個論點挑戰一種根深蒂固的商業形態與常識，也就是「每人都有個價格」的理論。現在，我們掌握相當多的證據，足以駁斥這個觀點。至少，以人在真實世界裡的行為模式來看，的確是如此。
 
多年以來，好萊塢露天劇場的夏季音樂會，提供只要1美元的便宜票價。該露天劇場由洛杉機郡管理局經營，而1美元的座位區是為公眾服務性質。問題是，那些不曾體驗過這些座位區的人，認為這些座位的位置一定很糟。好萊塢露天劇場是座大劇場（17,376個座位），而1美元的座位區距離舞台最遠，但是對音樂的感受，實質上是相同的（雖然偶爾會受到劇場上空盤旋的警方直升機干擾）。從1美元座位區，觀賞日落與城市景色的視野較佳。可是絕大多數時候，100美元座位區座無虛席，而1美元座位區則是小貓兩三隻。很多愛好音樂的人不來這個地方──因為票價太低了。
 
今天，心理學家和價格諮詢顧問業攜手合作，研究價格與市場。哥倫比亞大學教授艾瑞克．強生（Eric Johnson）說，「跟我一樣教行銷學的，很多人在課程開始時會說，『我們不是要操控消費者，我們只是找出消費者的需求，然後滿足它。』然而，實際運用在現實生活中一陣子之後，你就會明白：沒錯，我們可以操弄消費者。」