05　當個文字界的米開朗基羅：平面廣告文案
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先容我們說個故事。1500年代初，羅馬天主教教宗朱利亞斯二世（Pope Julius II）把米開朗基羅（Michelangelo）和我叫到西斯汀教堂（Sistine Chapel），說：「我想讓天花板和牆面，布滿世界上最偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。
 
兩個禮拜過去了，教宗再度邀請我們到教堂，問道：「好吧，你們有什麼靈感？」米開朗基羅打了頭陣，教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場，教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作？原因呢？如果你回答是我雀屏中選，我實在受寵若驚，可是得告訴你個壞消息，是米開朗基羅勝出。
 
為什麼？教宗不也對我的構想留下深刻印象，為何選的是米開朗基羅而不是我？理由是，米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真，我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身，而我對畫畫一竅不通，因此無論我懷抱多了不起的想法，卻苦無執行能力，但米開朗基羅做得到。
 
這個故事的寓意是：你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人，文字就是你的拿手絕活，好比繪畫是米開朗基羅的看家本領，都是你們向外溝通的手段──將你腦海中的想法表露出來，我們其他人才有機會欣賞。你高超的文字技巧，必須好好展現，不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶，你是優秀的文案寫手，希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。
 
你這位文字高手的任務，會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平面廣告，與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時，都會從平面廣告開始，特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌，但就算你們是透過筆電或平板電腦看線上雜誌，理想平面廣告的原則一樣適用。
 
我喜歡從平面廣告談起，是因為它保持在固定的地方，靜止不動的緣故，我們才能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同了，從現在算起，三十秒一閃即逝，很難好好研究，你必須一而再、再而三反覆播放，更何況電視廣告要研究的層面實在太多──影像、聲音、剪輯、明星代言、表現手法、配樂等等。相形之下，雜誌廣告就單純多了，就因為它呈現靜態，我們才能好好端詳它為何以這樣的面貌呈現。