馬斯克在二○○三年創立特斯拉，因為早在別人看出可能性之前，他已經看到了這些電動車技術與通路的機會。他想打造一般人買得起的全電動車，不同於豐田先驅（Prius）這類油電混合車，他要打造的是完全不使用化石燃料的全電動車。馬斯克相信，一定可以打造出駕馭性媲美以內燃引擎為動力的跑車，有漂亮時髦的設計，至少迎合經濟寬裕階級的代言車。他說：「Model S 是一款對多數人而言不算太貴、甚具吸引力的車子。〔由日產（Nissan）打造的全電動車〕聆風（Leaf）價格便宜，但性能不優異，這世界需要的是既優異、又買得起的電動車。不論別人怎麼說，在達成這使命之前，我絕不罷休。」他在二○一三年三月三十一日播出的《六十分鐘》節目中接受訪談時談到他如何應付艱難逆境，包括投入幾億美元後，公司一度財務吃緊，但不論多艱辛，他依舊相信他的願景，而且，他說他充分預期未來還會遭遇更多艱鉅挑戰。

儘管截至目前為止，特斯拉在工程、技術、消費者和股市等層面都獲致成功，馬斯克嘗試為這家公司建立長期存活力的行動仍然倍受考驗。在商場上，他質疑並挑戰傳統實務，特斯拉建立讓消費者可以直接向工廠購買的通路，不使用防堵底特律汽車製造商直接對消費者銷售的傳統經銷商通路模式。特斯拉堅持直接對消費者銷售其電動車，報導這麼描繪：「你走進特斯拉商店，就像進入蘋果商店（Apple Store）那樣，瀏覽產品，下單量身打造一部車子。」想要試車嗎？可以預約，他們會到你府上或公司接你。不意外地，官司很快隨之而來，紐約州的汽車經銷商控告特斯拉違反該州的特許經營法，其他州的經銷商也準備打類似官司，此外，特斯拉已經在紐澤西州、德州及其他地方遭遇官司挫折。