這些商業迷思害了你
 
思考精準和具備商業原則，是商業能否獲利、成功的關鍵。但是，對大部分企業的多數經理人來說「理所當然、不言而喻的事實」（實際上是模糊的通則），實際上卻往往是阻礙公司獲利的魔鬼。以下是這類商業迷思當中最嚴重的十項。
 
一、營收是好事，成本是壞事？錯！
 
這是最大的一項迷思。事實上，有些營業額可以帶進很高的利潤，但有些則沒辦法賺錢。如果你使用利潤地圖仔細來檢視任何企業的淨利，你會發現，只有20％到30％真正有利潤，30％到40％不賺錢，其餘的只有些微獲利。這就是我所謂的「獲利的魔鬼，就躲在細節裡」。
 
如果你看的是平均或是總和的利潤，就會忽略這項重要的事實，甚至錯失用精準的策略或成本來增加獲利的機會。銷售薪酬制度大多根據營收來訂，但並非所有的銷售都創造同等的利潤（許多銷售根本毫無利潤），因此，大部分企業逃脫不了承擔顯著的隱形虧損（embedded unprofitability）。
 
那麼成本端又是怎樣的面貌？如果所有的營收全都被視為好事，得出的結論就是：所有的成本全都是壞事。所以，削減成本計畫幾乎遍及全公司。事實上，你的公司最有利潤的部分，應該用來鎖定及擴充該部分業務的額外開支。但是這一點通常被排除在外，因為不賺錢的業務占掉了不必要的資源。
 
最危險的是，競爭者可以非常有選擇性的投入他們的資源，然後找出、甚至搶走你最賺錢的生意。
 
二、客戶要什麼，我們就給什麼？錯！
 
這個迷思與你怎麼看待你的業務有關。你要做的是提供客戶「需要」的東西，可是，這通常與他們「想要」的東西不同。客戶「想要」的東西，通常反映他們目前的做生意的方式；而他們「需要」的東西，則會推動他們改變和改善本身的業務。
 
因此，如果你提供給客戶的，是他們需要的東西，等於幫助他們有更新、更好的經營方式，這會讓你成為客戶的策略夥伴，而不只是隨時可以被替代的供應商。如此一來，你可以大舉贏過其他競爭對手、提高關鍵客戶的銷售和利潤，還能鎖定持久策略優勢。得知客戶真實的需求、創造價值的方法很多，除了花時間在客戶身上，你也可以選擇好用的工具，例如通路地圖（用來組合、分析的經濟模式流程，後續幾章會說明）。