第三節 公共關係與宣傳研究
 
一、宣傳的定義與種類
 
「宣傳」是一種刻意而有系統的傳播方式，以改變閱聽人意見並操縱其認知為目標（Jowett & O'Donnell, 1986）。一般而言，可依消息來源（宣傳者）與訊息內容正確與否，將宣傳分為三種：
 
（一） 白色宣傳（white propaganda）：白色宣傳指的是，在宣傳過程中，消息來源可被清楚的辨識，而所傳播的訊息也正確無誤，但是宣傳的結果卻獨厚於某一方。在美國與前蘇聯處於冷戰對立期時，不論是俄國的莫斯科電台（Radio Moscow）或是隸屬於美國的美國之音，都有利用「白色宣傳」以達成政治性勸服的例子。
 
白色宣傳最大的特色是，雖然宣傳內容與事情真相並無太大差別，但是白色宣傳可透過一再廣播有利於宣傳者的內容，一面倒地支持某一種特定立場。通常白色宣傳的目標不外乎是要激發閱聽人對於特定對象的支持，例如愛國心、對執政黨的支持等。某些以單向傳播為主的公關活動也運用了白色宣傳的概念，在媒體宣傳方面以凸顯企業正面形象為目標（Grunig & Hunt, 1984）。
 
（二） 灰色宣傳（gray propaganda）：灰色宣傳並無清楚地指明消息來源，而訊息內容的正確性也未經證實，但是其目標卻是要改變閱聽人對於某項事物或議題的認知。灰色宣傳常常用來打擊對手，或是使競爭者因為引述的訊息對其不利而困窘。
 
（三） 黑色宣傳（black propaganda）：黑色宣傳的消息來源是偽造的，而訊息是刻意造假且充滿欺瞞的。黑色宣傳可以說是以一種誇大不實的方式抹黑對手。在政治選舉中，類似黑色宣傳的政治競選廣告，以造假、謠傳、負面手法攻訐競選對手以達成勝選目標，在臺灣競爭激烈的
 
選舉中十分常見（鄭自隆，1995）。