第三章　讓人變幸福的大趨勢
 
對適合的素材、製作手法，以及外觀的摸索過程中，從「素」中，或者說從「簡約」中孕育新的價值觀和審美觀。徹底省略無用的程式，琢磨並吸收更豐富的素材和加工技術。換言之，所要實現的不是最低價格，而是充實的低成本和最聰明的低價區隔……這也是我們世界今後需要的價值觀，稱之為「世界合理價值」。──原研哉《設計中的設計》（二○○三年）
 
第四消費社會及共享意識
 
第三消費社會向第四消費社會轉變五個特徵：
 
（1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義
（2）從私有主義到共享意識
（3）從追求名牌到追求簡單、休閒
（4）從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、地方意識（從集中到分散）
（5）「由物質到服務」的真正實現，或對人更為重視
 
從第一消費社會到第四消費社會演變過程中，縱觀國民意識發展的總體方向，可以說是由「national」（注重國家）到「family」（注重家庭），再到「individual」（注重個人），最後到「social」（注重社會），變化非常大。
 
正如前一章所說，所謂第三消費社會，也是被稱為「高度消費社會」的時代；在這個時代，日本憑藉自身強有力的經濟基礎，在日圓升值、通貨膨脹中，至少在表面上完全實現自第二次世界大戰後一直追求的夢想─居於日本，而享受歐美式的消費生活和物質上的豐富成果。同時還擴大自身的消費自由，即不是生產大量千篇一律的消費產品，而是能夠選擇最適合自己、最符合自身感性的商品。然而，我們在上一章也提到，這樣的成果同時引發新的矛盾。即在個人感性中產生的個性化，帶有使人與人產生隔閡的傾向。同時，由於個性化的背景是階層化，因此會進一步造成個人的孤立。
 
此外，高度消費社會導致過剩的物質主義不斷蔓延，在這個過程中，二十世紀七○年代萌芽的環保意識和節能意識被人們漸漸遺忘，甚至二十世紀八○年代一度抬頭的反核電運動也逐漸煙消雲散。而第四消費社會的興起，正是為了解決第三消費社會產生的諸多矛盾。相較於個人化、孤立化的社會，我們更需要建立人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。