第一章：網飛公司的策略解析

應付一個策略性挑戰的重要步驟是診斷情況：了解「發生什麼事？」，找出關鍵點，繼而研擬合理的行動反應。為了更仔細說明這些步驟，我以網飛公司（Netflix）在2018年時面臨的情況為例，下文模擬診斷流程，以及研擬行動反應。
 
1998年網飛公司推出DVD租片與銷售網站，很快成為郵寄出租DVD業務的龍頭，用以預測顧客訂單的「Cinematch」演算系統和效率優異的物流廣受好評。2010年起，該公司做出其中一項最引人注目的事業策略轉軸，其執行長里德．海斯汀（Reed Hastings）把公司的業務核心轉向線上串流業務，逐漸脫離DVD出租業務，並和星光電視頻道、迪士尼和索尼影業等公司簽定重要的版權交易合約。

2013年網飛推出最早的原創作品《紙牌屋》和《勁爆女子監獄》，這些節目是網飛委託製作的。到了2017年底，網飛已經在串流服務中發行了26部原創作品。此外，網飛國際市場也在成長。2018年初，該公司有5,800 萬個國際訂閱戶，美國本土則有5,300萬個訂閱戶，營收為＄117億美元，同時還以良好的速度成長中。另一方面，網飛也很燒錢，2017年時的淨現金流出為負＄18億美元。

如＜圖表4＞的第二個部分所示，網飛的每月現金成本大於平均每訂閱戶收益，現金利潤（cash profit）和會計利潤（accounting profit）之間的不一致，源於該公司把內容成本分攤到幾個年度，往後只要繼續成長，公司就會出現正的會計利潤。網飛的大部分淨現金流出是以舉債來支付。由於網飛激進的行銷活動，費用支出也相當高。

在付費串流服務業，網飛的市場占有率約為76％，遠遠領先亞馬遜黃金影音（Amazon Prime Video）的17％、互錄（Hulu）的4％、以及家庭票房（HBO）的3％。

2011年網飛遭遇了重大挫折。此前，網飛支付每年＄3,000萬美元給星光電視頻道取得節目授權。在合約履新時，星光要求每年授權費提高至＄3億美元，迫使網飛必須提高近60％訂閱費，重挫公司股價。