啟動你的面對力：為何無法面對現實？如何學會不再逃避？

前言∣為什麼鴕鳥心態無所不在？

PART 1 拒絕面對
1 射殺傳信人——亨利．福特與T型車
2 鴕鳥心態解析
3 技術斷層——輪胎業的鴕鳥行為
4 「他們就是不信有這種事」——零售巨擘A&P
5 華廈情結——席爾斯百貨公司
6 眼下成就vs. 未來成就——鴕鳥心態與IBM PC
＊第一幕．IBM System / 360
＊第二幕．IBM與個人電腦
＊第三幕．IBM東山再起
7 可口可樂的鴕鳥新配方
8 集體瘋狂——Webvan與網路泡沫

PART 2 面對力啟動
9 策略、結構與面對現實——杜邦經驗
10 「我們何不抽離一下？」——英特爾的新視角
11 數據為本的情緒智力——泰諾止痛藥的復活
12 新觀點

謝辭
附註

前言
為什麼鴕鳥心態無所不在？

　　撰寫本書時，世界正經歷大蕭條以來最嚴重的全球經濟危機。沒有人知道這場危機將如何及何時結束，甚至連是否會結束也不確定。但是，不管未來景況如何，不管事後檢討發現些什麼，促成危機的要素之一，顯然是無所不在的鴕鳥心態——人們不願正視現實。

　　金融業者的鴕鳥心態：汲汲追求短期利潤，拒絕面對極有可能（如果說不上是必然的話）發生的長期後果。

　　銀行與房地產業的鴕鳥心態：拒絕面對資產價格上漲後可能下滑的事實。

　　屋主與消費者的鴕鳥心態：拒絕面對借錢買東西終有一天要還錢的事實。

　　投資人的鴕鳥心態：他們再次說服自己「這次不一樣」。

　　從政者與官僚的鴕鳥心態：拒絕面對和他們的自由市場意識形態相左的「不方便」真相。

　　甚至連騙子也擺脫不了鴕鳥心態：他們不願相信自己的老鼠會騙局必將災難收場，害人害己。

　　鴕鳥心態如今無所不在。2008年3月，紐約州長史匹哲（Eliot Spitzer；擔任紐約州檢察總長期間，因嚴厲監督華爾街而出名）在華盛頓一奢華飯店重金召妓的行徑曝光，而媒體很快就揭發這並非他首次嫖妓。史匹哲因此次醜聞下台後，某次一電視記者問他，像他這麼知名的從政者，怎麼可能期望自己做這種事不被人逮到？他答道：「我的確想過這可能，但就像生命中的許多事，你在某一刻會不顧明顯的事實，而這完全是因為你不想面對它。」

　　真是完全說出了鴕鳥心態的本質，而且是如此簡潔。你不顧明顯的事實。為什麼？因為你根本不想面對它。你和道後果，但你並不真正知道。你看見了，但你並未真正看見。

　　鴕鳥心態是一種無意識的念頭：某件討厭的事若是真的，那就太可怕了，因為它不可能是真的。佛洛伊德形容這是「知與不知」之結合。用喬治．歐威爾（George Orwell）直率的話來說，鴕鳥心態是「防護式愚蠢」（protective stupidity）。

　　在生活的每一方面，鴕鳥心態隨處可見：父親已搬走，小孩還堅稱父母沒有分開；酗酒者強調自己不過是在應酬場合才喝兩杯；總統在問題尚未解決時就宣稱「任務完成」。企業界也不例外。事實上，鴕鳥心態可能是企業面對的最大問題，潛在後果十分嚴重，從新創企業到成熟強大的公司，皆不例外。

　　但是，商人不是以頭腦特別清楚冷靜著稱的嗎？神智正常、精明幹練的人，為什麼會否認對自己的生意至關緊要的事實呢？原因說起來有點像廢話：因為他們畢竟是人。而只要是人，都有躲避痛苦真相的本能衝動；這跟躲避痛苦本身一樣，是人性的一部分。

　　四十年來，我一直從事商業史的教學與寫作。我研究過數十家企業、數十位執行長，令人震驚的是，那麼多人曾經犯下愚蠢的錯誤。這些錯誤是可以、也應當避免的，這麼說並非事後諸葛，而是決策者根據當時所掌握的資訊，就應該可以避免那些錯誤。出現這種錯誤，是因為決策者拒絕面對現實。

　　鴕鳥心態是普遍的問題，以往如此，現今依舊。它不僅誘惑愛做夢的人，最理性的人有時也會陷入這種陷阱。為什麼它會有這麼強的誘惑力？因為它總是能撫慰人心，因為它是如此方便。它讓我們活在自己創造出來的世界裡，直到這世界毀滅為止。它讓我們暫時過著假想中的生活——事物是我們希望看到的模樣，而非它們現實中的狀態。不過，這種誘人作用還有另一面。否認事實有時是有用的。許多企業家就是在別人的一片唱衰聲中成就事業的。絕大多數的新創企業都以失敗收場。每一個創業的人，都是在否認自己的成功機率就像統計數據顯示的那樣低。

　　即使面對大災難保仍持鴕鳥心態，也未必是非理性的。大災難就算無可避免，承受後果的也未必是我們自己。需要付出代價的，可能是我們的繼承人或子孫。路易十五傳世的名言。有一句就是：「在我身後，哪管他洪水滔天。」注意，他是講「在我身後」。

　　想提高寶僑（P&G）今年的盈利嗎？其實再簡單不過了，取消汰漬（Tide）洗衣粉的廣告預算就行了。雖然長遠來說，這對該品牌是可怕的打擊，但銷量估計不會馬上重挫。這種決定因為非常引人注目， 會成為新聞事件。但是，在企業界，同樣的結果可以透過一千種較不受矚目的方式達成。

　　即使已身處大災難之中，鴕鳥心態有時可能是明智的策略。容我舉個人的例子說明。我已故的妻子罹癌將逝期間，有次跟我說，我們應該將下一個假期當作「無病週末」。我馬上答應她。我們很自然、很徹底地當起了鴕鳥，就像她完全沒病那樣過日子。面對眼前的深淵，這為我們創造了美妙的四天。

　　鴕鳥心態之所以誘人，是因為它短期內或許行得通。長期而言，它偶爾也行得通，但這幾乎不可能發生在商業上。在商業上，情況不妙時仍裝作一切很好，幾乎是注定失敗收場的。

　　但如我們所言，鴕鳥心態是人性的一部分。你永遠無法完全擺脫它。而且，能否避免當鴕鳥，並不是原始智能的問題。本書PART 1的主角都不是蠢人。既然他們也會淪為鴕鳥，表示所有人都可能犯同樣的錯。

　　但如本書PART 2所述，有些人能克服鴕鳥心態，無畏地正視現實。這些勇氣可嘉、頭腦清楚的模範實在了不起，其事跡值得我們細察。事實上，英國社會學家史丹利．柯恩（Stanley Cohen）就表示，鴕鳥心態太普遍了，與其試圖揣摩我們當鴕鳥的原因，不如專注研究我們何時不當鴕鳥，以及原因何在。柯恩問道：「人們何時會注意事實？何時會意識到自己已知事實之意義？何時會被激發出行動，即使個人得冒險犯難？」

　　本書希望解答這些問題。了解哪些人做對了，哪些人做錯了，以及原因何在，或許有助我們回答這些問題，讓我們向目標邁進一步。而我們的目標就是——正視現實多過否認現實。不必奢求更多，但也不能降低標準。