前言
品牌不只是商標，也不只是廣告標語、產品、服務、辦公大樓、飛機、卓越領導力、獲利能力；品牌是這一切的總和。品牌是企業經年以來苦心編織的結晶。品牌的造就絕非自然天成，正如本書作者珍妮爾‧巴洛（Janelle Barlow）和保羅‧史都沃（Paul Stewart）在本書一針見血所指出。

在美國西南航空草創期穿梭於德州航點時，我有幸成為該公司第二任執行長。我的角色是負責配置可靠的人員、商品，以及財務根基，以裨益未來的成長，同時迎戰政府即將撤銷航空管制的產業前景。我的優先任務之一是力促高階管理團隊培養願景，當時這個小團隊僅有9人，其中包括董事長赫伯‧凱勒赫（Herb Kelleher）。

我們離開公司前往一所德州達拉斯市當地大學的會議室，由我負責主導會議的進行。會議目標是找出一致認同的方向與路徑，並且以不到一百字精簡扼要描述未來公司要變成什麼。經過十個鐘頭熱烈的討論，我們全都精神透支，大夥兒到我家野炊度夜。隔天早上我們重新展開討論，不到一個鐘頭後我們都已經看清楚答案。我們不是航空公司。

我們是大眾運輸業，是一個與航空業截然不同的行業、截然不同的商業模式，以及截然不同的品牌。我們可以用低成本、低票價、細膩服務、和優秀員工創造新航班與新市場，與汽車、巴士，以及舒適的客廳較勁；其他航空公司則做不到。

接著我們寫下僅52字的使命／願景宣言，且內容可使所有股東容易了解。接下來的一步，即發展出能夠支持上述品牌的企業文化，則讓我們在隔年花了許多時間以布道似的方式宣揚這些信條，能傳一個是一個，只要我們找得到聽眾。

光有商品和機艙座位，並不會使航空公司轉變成消費者認得的品牌，除非所有公司團隊成員都認同、而且從上述信條中獲益。西南航空一向堅信「雇用看態度，技術靠訓練」，而且也樂於與所有員工分享利潤。我們相信，如果我們將員工放在第一位，他們也會將顧客放在第一位。兩名來自紐約的廣告公司經理，西蒙與葛羅麥斯曾告訴我：「若你單單賣產品或賣服務，顧客對你的認知就限於小販或供應商。如果你賣的是願景或經驗，就能夠開始發展出品牌來。」

這項理念運作得相當成功，使西南航空近三十年來皆能保持獲利，這項紀錄在亂流頻仍的航空業無人可敵。如果你真的想在顧客和貴公司營造的品牌之間，建立深刻而長久的關係；那麼本書將提供你所需要的地圖與整套工具，不但能為你的企業建立品牌，也能讓你的企業和品牌先驅西南航空一樣享有同樣的成功。

豪爾‧普特南（Howard Putnam）
西南航空公司前執行長

導論 On-Brand與Off-Brand
什麼是品牌（brand）？

從最根本的層次來看，品牌是獨一無二的身分識別。大眾透過品牌來概述你的企業做什麼、生產什麼、提供什麼服務、販賣什麼東西。

若品牌獲得良好的表達與發展，便可在消費者心目中構成生動圖像。經營優異的品牌價值數百萬、甚至數十億美元，對銷售或股東而言其價值不斐。品牌就像汪洋上的燈塔明光，照亮漂浮在海面上的高品質產品、並迎合顧客需求的服務；而顧客選擇某些品牌很大一部分的原因，是要告訴自己與全世界，他們是怎樣的人。品牌經營是行銷策略的中心要素，事實上消費者相信「做自己的唯一方法，就是擁有某些特定產品或服務。」因此，強勢品牌為自己創造出「非要不可」的準壟斷地位。