第一章：行銷策略
 
●何謂策略？
 
在開始了解行銷優勢之前，首先要清楚什麼是行銷策略，清楚什麼是行銷策略之前，首先要清楚什麼是策略。
 
策略有無數個定義，其中最簡潔、最實際的定義是：「策略」或「戰略」（Strategy）是能到達目的地或達成目標的大方向（如圖1）。在此所謂的方向可能是一種地理上的方向，但多數情況下是一種數字、具體景象或概念上的方向。有時目標是自訂的，也就是說，有時目標是策略的一部分。
 
除了策略本身之外，還有二件事可能與策略有關。
 
第一件事是策略的「執行」。執行策略是為了實現策略，執行之中有些是不會影響策略成敗的執行「細節」，有些則是會影響策略成敗的執行「要素」。第二件事是「環境」，環境也包含環境細節和環境要素，前者不會影響策略的成敗而後者則會（如圖2）。
 
有關策略的第一原則是：如果大方向正確或策略正確，即使執行細節或環境細節差一點，執行策略的結果也不會偏離目標太遠；反之，如果大方向錯誤或策略錯誤，則執行細節做得再好或環境細節再有利也很難達成目標。
 
有關策略的第二個原則是：細節對策略的成敗沒有影響，但如果要素對策略不利則會導致策略失敗或無法達成目標；反之，如果要素對策略有利，則策略較可能成功或較可能達成目標。擬定策略時必須考慮要素但不必顧慮細節，不過，要分辨何者為細節、何者為要素並不容易。