創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣

4.0

2018/08/03

顧客想要完成的用途，形成顧客的購買動機。
企業營造顧客的體驗，促成顧客的購買時機。

企業可以透過思考設計(design thinking)的方式來了解顧客想要完成的用途，設計出顧客的購買體驗流程，並且快速地在市場上驗證企業對顧客的洞見。在這個數位化全球化的時代，快速就是一種競爭優勢，透過「創新的用途理論」可以快速找到思考的方向而不會迷失在眾多的資訊解讀中。

作者克里斯汀生(Christensen)在提出「創新者的兩難」後，提出的一個根本性的思考方式「創新的用途理論」，藉以協助企業跳脫創新者的困境。企業唯有掌握市場變動的來源，才能對症下藥，提出應變方式或是進一步突破創新。創新的用途理論是要達成顧客所需要的用途並且滿足顧客情感面及社會面的需求，就像是創新本質的第一性原理一樣。依循這個原理所創造出來的產品、服務或體驗最能貼近顧客的心。而讀者在日常生活中就可以依循這個原理多做商業邏輯思考，找出現象背後的因果關係，當個聰明的消費者，反向思考企業推出這些產品和服務時所針對的顧客用途是什麼，而從觀察市場上企業的行銷活動也可以得到有別於購物之外的另一種樂趣。

展開

笑笑生

5.0

2017/12/14

書的內容很棒，值得深入的學習，我就不用多說什麼，請看樓上寫的。

但是書本有問題，省錢? 環保?

1.很薄，容易撕破，翻書要很小心。
2.很薄，用螢光筆畫重點時，螢光會印到背面。

展開

蘇益賢臨床心理師

4.0

2017/08/30

最近很夯的「設計思考」(design thinking)，是將心理學中的同理心，應用在設計領域後碰撞出來的火花。事實上，走出心理學本身「攻守」的範圍之外，這門學問其實可以跟非常多的專業互動。本書雖然談的是「創新」，卻緊抓著以人為本的角度，也是一種多領域的互動之作。

過去商業領域談的多半是顧客的「需求」是什麼？以此為基礎，設計出商品來滿足這些需求。但本書換了另一種觀點之後，整個使用者的樣貌更活靈活現、生動：如果，一樣商品是一位「員工」，你雇用它來做什麼？

以「What Jobs to be done」的角度出發，我們看待「商品」的角度會開始微妙的轉變。你之所以買一個商品，在不同時空背景下，其實是出於不同原因。在不同時間與脈絡下，同一個商品可能替我們完成了不同的事。

以「創新的用途理論」這本書、這個商品為例：

＊一本書，可以是用來豐富知識的材料。我雇用了一本書，來提升我的內涵，學習「用途理論」的概念，這是功能面。

＊一本書，也可以讓我在與人交談時，展現更深厚的內涵，進而換得他人的信任。我雇用了一本書，來展現我對用途理論的基本了解，換得他人的信任，這是社會面。

＊一本書，也可以是在我泡泡麵的時候，作為壓泡麵的工具。我雇用了一本書，用來壓著我所有要吃的泡麵，這是功能面，可能也包含著一點情感面（對一個愛書人來說，書只是存在著，就讓人感到安心）。

仔細思考，生活中有各式各樣的「任務」要處理。除了考量任務本身，也該思考任務「發生的時間點」。身為一個被雇者，除了等待被僱主「看上」之外，其實我們可以主動出擊。就像賈伯斯曾說的，很多時候顧客其實不知道自己要什麼，我們應該幫他們想好，然後賣給他們。多數時，顧客解決任務的方法並不是最好的（不完美的方案），只是他們可能不知道還有更好的，或者還沒發現有更好的方法。倘若我們能否搶先一步，把更好的方式設計出來說：「其實你可以用這個商品，更優雅地完成你想達成的任務」。成交就容易得多。

在介紹完用途理論的概念後，本書用大量的案例（像是AirBnB, Netfilx等公司）來解釋，如何用「用途理論」來思考事情。當你用這角度看事情後，很多問題的格局會大很多。

以我所處的心理治療產業為例。A心理治療所的競爭者，其實不只是「B、C、D心理治療所」，而可能更廣泛的跨足到「廟公」、「神明」、「自然療法」、「按摩師」等等。某種程度，這些被雇者，都在用不同方式滿足顧客的需求。

＊＊＊

如何挖掘潛在用途？本書提供了五種基本策略。一邊，我也試著以「心理治療產業」的角度來練習思考：

＊從生活中尋找：以自身經驗為材料，你生活中有哪些沒被解決的任務？這對其它人來說可能也很重要。（我們生活裡有哪些困擾，其實是可以雇用心理師來完成的？）

＊從「尚未消費」中尋找機會：那些沒用任何產品或服務的人，他們是如何滿足相對應的需求？（那些有心理困擾，卻沒有接受治療的人，是雇用了誰來處理這部分的困擾呢？是他們的家人、愛貓、mp3、還是Nike慢跑鞋？）

＊研究「變通與勉強湊合」的作法：當人為了解決問題而採取變通或勉強湊合的做法時，其實就是潛在客戶（以情緒困擾來說，也許喝酒、暴飲暴食這些「變通」的做法是有用的。為何某些人雇用這些做法來處理情緒困擾？如何從這些勉強湊合的方法裡，找到insight？）

＊「沒人想做的事」：不想做的事，這種「負面用途」往往是最佳的創新機會。

＊「不尋常的用途」：當顧客使用某產品的用法和我們預期的用法差異很大時，也可能潛藏著另一種商機（根據經驗，有不少個案在心理治療結束後，仍保持一、兩個月來諮商一次的習慣。當我們問你為什麼這樣做時，他們的答案跟，我們心裡認為「大眾對諮商的想像」完全不同：「我覺得這樣可以預防心理層面的感冒，好像是來打流感疫苗一樣」，這也提供了我們另一種詮釋心理治療的方式。）

＊＊＊

「用途理論」與心理學在了解一個人的方式很像，功能面或許是最基本的，不過除此之外，人與情感也深具影響力，當然，環境也是。用途理論也像是一種人類學田野的思維，引導我們專注在正確的「複雜性」上。用途理論也藏著社會學式的思維，引導我們理解大脈絡之下的個人如何與其環境互動與互相影響。

當我們接觸愈多新一代的創新理念之後，總會發現裡面往往藏著心理學、社會學、人類學這些看似不賺錢的思維。說故事、發揮同理心、設身處地、以人為本的思考，這些概念其實在當代新創領域，都不是新鮮事了。不過，用途理論巧妙地結合這些觀念，作為一套架構，確實有機會讓我們看見過去沒有見過的商機。

＊＊＊

克里斯汀生果然是大師，更讓人驚訝的是，他是一位與時代一起前進的大師。從破壞式創新、你要如何衡量你的人生，乃至於本書，他始終不斷的精煉自己的思維架構，提供我們更多看世界的方式。

天下雜誌出版社也趁著此書新發表時，再版了許多他的著作，看完《創新的用途理論》之後若不過癮，他之前的著作絕對可以再帶給你更多新的思維。

展開

選擇語言

:::網站搜尋

創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣

79折$ 355

全部書評 | 共3則書評

評鑑星等(可複選)

評鑑日期

得獎認證