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台灣摩登老廣告

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  • 《廣告表示》陳柔縉:我就是袂爽為什麼我們沒弄懂日本時代是這個樣子

    文/陳琡分2015年08月05日

    1913年的鐵道票價優惠廣告 讓我們先仔細看看這張圖。 這是1913年2月7日刊登於《臺灣日日新報》的廣告。廣告主是「大日本製糖株式會社臺灣工場」,所欲傳達的主要訊息是「自該社鐵道沿線各站乘車至北港朝天宮參拜媽祖,無論單程或往返皆享有優惠」,唯折扣不一。藉以透過北港進香之熱潮,吸引更多 more
  • 陳柔縉:你的阿公可能比你還時髦

    文/陳琡分2011年07月04日

    [廣告]走失小洋犬一頭 毛色白,雜有黑色斑紋,尾巴被剪得極短。 上述犬隻行蹤不明,若有人得知其下落,請告知,當致厚謝。                             more
 

內容簡介

老廣告不只是宣傳遊戲或設計表演,對我而言,老廣告已經是考古遺址,在地底下蘊藏了太多從不被知道的時代秘密……


  陳柔縉筆下的口香糖雪糕優格、帆布鞋胸罩禿頭藥、馬戲團魔術紳士帽、到冷氣電冰箱瓦斯爐,那些她在舊報紙老廣告裡挖掘出土的摩登物事,無一不夾帶著老時光生活中的重大訊息,這可真是《微物之神》(God of Small Things)的筆力,你不只在其中看到了一個時代『新』『古』的跳Tone,還感受到了好幾個時代與地域交錯的歷史的吻痕。我曾形容陳柔縉開創了台灣史寫作的新技藝,我更相信陳柔縉更為我們的時代打開了一個新的視野,老幾代台灣人的生活竟是如此多姿,讀起來太有趣,甚至比我們自己現在的生活好玩。──【知名媒體人】陳浩

  在翻讀時,始終有種快樂的享受,便是在這一情境下,毫無設防地跟著柔縉的敘述,不斷地被吸引進去。一起走到舊時的廣告世界,分享那時代生活的點滴。這些最初的廣告,將使我們很驚奇,早年現代化與這塊島嶼的常民生活,竟有那麼一線清楚而不可思議的內在聯繫,或能激發我們更多的想像。──【名作家】劉克襄


作者簡介

陳柔縉

  台灣雲林縣生(1964),台灣大學法律系司法組畢業(1986)。曾任聯合報政治組記者、新新聞周刊資深記者,現為專欄作家。著有《私房政治──25位政治名人的政壇秘聞》(1993)、《總統是我家親戚》(1994)、《總統的親戚》(1999)、《台灣西方文明初體驗》(2005,獲聯合報非文學類十大好書、新聞局最佳人文圖書金鼎獎)、《宮前町九十番地》(2006,獲中國時報開卷中文類十大好書)、《囍事台灣》(2007)。

 

目錄

第一篇 食物飲料
●口香糖26  ●咖啡33  ●葡萄乾42
●優格46  ●雪糕57  ●煉乳60  
●檸檬茶66

第二篇 電器傢俱
●冷氣機70             ●電冰箱75              ●瓦斯爐82

第三篇 交通工具
●美國汽車88      ●摩托車102      
●速克達109      ●嬰兒推車112

第四篇 休閒娛樂
●賽馬118     ●外國電影126     ●波蘭芭蕾舞團136   
●海外旅行團138     ●馬戲團144     ●唱片149     ●魔術160

第五篇 日常用品
●帆布鞋168           ● 男士帽172
●錄影機180      ●自動鉛筆1

第六篇 藥?用品
●胸罩190           ●禿頭藥192           ●膠囊196          
●脫毛劑199           ●X光2

 

推薦序一

芝麻廣告,賞玩生活    ──名作家──劉克襄

去年景氣低迷時,遇見一位廣告界知名人士。我問他最近工作如何?他搖搖頭苦笑,有些悲涼地說:『這年頭廣告不是給所有人看的,而是玩給一群人看的。』

好奇怪的『玩』字,我懵懵懂懂地點頭,不甚強記,也不想解析那字背後所帶出的語意。最近幾日,翻讀柔縉的這本集子時,突然又想起了這句有些弔詭的話。

從日治時代的報紙廣告,擷取喜愛的生活史料,透過圖文對照,做為現代生活的參考,展現時移事轉的有趣變遷,這等回到過去的快意探索,常讓文史工作者癡迷,陷入二端。

勤勞者,或廢寢忘食,在裡面爬梳專研。玩賞者,想必會遊藝其間,彷彿端看字畫般地享受。這本集子大抵是在這二等情境間遊走的。就不知過去專寫大書的柔縉,會陷於哪種?

前幾年,在大書創作的過程,不論早些時《總統是我家親戚》,或者是晚近的《台灣西方文明初體驗》、《宮前町九十番地》,她的撰述功夫,都以日治時期台灣政經生活史料的翻陳出奇,備受矚目和好評。
其善於捕捉現代精神,進出過去繁雜史料,發掘出新議題的雜學功夫,往往別出一幟。而寫作風味的拿捏,敘述角度的活潑,串連故事的能力,更勝諸多同儕創作者。相信不少人會如同我,翻讀時,一邊讚歎歡喜,不免也有著好奇,她的下一部書會是什麼驚奇的內容?

接連大書後,此書小家子氣的意外出現,卻讓人驚愕。我們彷彿見她臨時半路停車,隨手採擷。一些微不足道,加上一點枝微末節,這樣零零總總的廣告筆記,彷彿就隨興地集結了。

寫大書的人為何不再露一二拿手功夫?此小書真的是隨興嗎?會不會,這些往昔餖飣小事的生活物件,更見柔縉不泥於大書的羈絆,想要在創作上獲得紓解?

前些時,在幾封短信的往返中,柔縉偶爾透露,自己創作的單純目的,只是想查訪有趣的台灣舊事軼聞,寫出一般人樂於親近的事物。
我私下便忖度,她是在品玩吧。在實際生活裡,想必柔縉也早就練就一番無邪的賞味,方能讓一些小考證處處到位,不露斧鑿的機心,輕鬆而圓滿地書寫。因而篇篇珠璣小品之作,都可見識作者雜學功夫的扎實。

我敢於這樣圓場,因為在翻讀時,始終有種快樂的享受,都是在這一情境下,毫無設防地跟著柔縉的敘述,不斷地被吸引進去。一起走到舊時的廣告世界,分享那時代生活的點滴。這些最初的廣告,將使我們很驚奇,早年現代化與這塊島嶼的常民生活,竟有那麼一線清楚而不可思議的內在聯繫,或能激發我們更多的想像。

讀這些圖文並茂的札記,彷彿喝下午茶之心境,當以等待甜點之驚喜,去發掘那美妙。我如此粗淺的領悟著,幾本大書之後,柔縉的創作心思。   


推薦序二

微物之神的筆力 ──知名媒體人──陳浩

朋友武雄兄在台灣光復前出生於大稻埕,在光復後讀的小學。我喜歡聽他描述那所名叫『太平』的國民學校歲月,有與教室同寬的走廊,木頭地板,學生每天都要賣力擦得晶亮,全校都是男生,深色制服、窄邊盤帽、一年四季都穿短褲…… 滿頭白髮的他仍然神往的表情,我彷彿就看到童年時武雄兄小小個子精神奕奕的模樣。

特別喜歡聽那一代人的故事,或者比他更早一代人的時代細節、生活樣態的描述,像是武雄講他有一半日本血統的太太娘家的細細瑣瑣的事。『愈瑣碎愈無關緊要愈好』,我說,我們自己的時代已經被那些重要的事折騰得沒有細節的精采可說了。

所以,近些年來特別喜歡看老電影,老文字,或者以今人的心意拍老的電影,寫老的文字,不為別的,只為了容得下細節的時間與速度,才會容得下人間的感情與記憶。這些閱讀,有時像在清水溪中漂流,有時像在鬱鬱山路間行走,也更像是在火車最後一節車廂窗外看著鐵軌長長的向後離開了遠方,卻不曾斷去了過往;或者聽風聽雨樹影飄搖,點點滴滴到了天明,看見世間開始有了各種顏色。

近年讀的陳柔縉,完全貼合了這種無可明之的心境。某年某月,開始讀《台灣西方文明初體驗》、讀《囍事台灣》、讀《宮前町九十番地》,然後是手上的這本《台灣摩登老廣告》書稿,也許以後還有後續的讓作者停不下手的書寫。下一冊比上一冊愈讀愈像張無忌得張三豐傳太極拳意,問他還記不記得拳法,無忌一邊對敵一邊說忘了快忘光了,太師父大喜說,這就對了。柔縉寫的愈是小小,愈無關緊要,我們讀得愈得其意,愈是歡喜,照見那個逝去不久的時代一一寫真般向我們展現,有神情,有顏色,亮堂堂的像昔日小學生們努力擦過的原木地板的光澤。

若說成無關緊要,也許只是我輩反動的情緒之詞,其實恰恰相反的,陳柔縉筆下的口香糖雪糕優格、帆布鞋胸罩禿頭藥、馬戲團魔術紳士帽、到冷氣電冰箱瓦斯爐,那些她在舊報紙老廣告裡挖掘出土的摩登物事,無一不夾帶著老時光生活中的重大訊息,這可真是微物之神(God of Small Things)的筆力,你不只在其中看到了一個時代『新』『古』的跳Tone,還感受到了好幾個時代與地域交錯的歷史的吻痕。我曾形容陳柔縉開創了台灣史寫作的新技藝,我更相信陳柔縉更為我們的時代打開了一個新的視野,老幾代台灣人的生活竟是如此多姿,讀起來太有趣,甚至比我們自己現在的生活好玩。

所以,《台灣摩登老廣告》若是你讀的第一本陳柔縉的書,你當再追讀上幾本,若你如我是一貫的手不釋卷的老讀者,你當會同意,作者一連串令人興奮的作品出版,已似一『事件』,足以被我們一生閱讀的情感與記憶的刻度記載的一起『事件』,是豐富我們時空想像與閱讀生活的、可能也是出版史上的『陳柔縉現象』。


自序

清明假期,偶然看了日本電影『村之寫真集』。在山村裡開寫真館的老攝影師,受公所委託,要為因開水庫即將遷離的村人拍下最後的容顏。攝影師每天在小村坡上慢慢走著,跟每個村人都敘舊磨蹭半天。溪上吊橋和青翠山峰始終安靜,整個村落只有他的身影一小格一小格在移動似的。

我想起自己的村子『日本時代』。五年前,走進村子,日日撥開山嵐白霧,瞇眼追蹤,想看清台灣怎麼步入長長五十年的日本時代,接觸了甚麼樣的現代文明,然後走出一片甚麼樣的現代社會風景,台灣人又如何在其中,逐漸從古早人蛻變成現代人,寫成《台灣西方文明初體驗》和《囍事台灣》兩本書。之後,雖然緩慢,仍然繼續不斷;現在,給村子拍了第三張照片《台灣摩登老廣告》。

這次鏡頭瞄準日本時代『台灣日日新報』的廣告。日日新報是當時最大平面媒體,發行四十七年,圖書館收藏完整,廣告也最多,每天至少有一整版廣告,散落各版還有大小廣告,日刊之外,另有晚報,總則數很難細計,保守推估有六、七十萬則。研究日本時代生活史,日日新報是基本資料。先前我陸陸續續翻過、查過、讀過。但當決定要來解決我的新好奇──日本時代到底怎麼做生意的,我也決定地毯式重看一遍所有的廣告。

螞蟻爬大樹,幹身走一走,難免拐進岔枝。本來想瞭解日本時代的新型態商業經營術,卻發現岔路的枝頭也花繁景勝,我發現,廣告版裡有好一些不可思議的商品。老醫生的回憶錄寫說,日本時代沒有瓦斯,廣告卻明明有賣瓦斯爐,而且模樣彷彿我家瓦斯爐的前世雙胞胎。電影史說,日本時代已有好幾家戲院裝冷氣,但廣告更進一步透露是美國的開利冷氣。九十幾年前,箭牌口香糖就從美國賣到台灣,也是報紙廣告獨家私藏的近代密聞。也只有看廣告才知道,一九二○年代,台灣的車商已代理美國電冰箱進口,模樣簡直就是六尺衣櫃的翻版,打開門還可以看到小冰塊盒。

於是,老廣告不再只是宣傳遊戲或設計表演,對我而言,老廣告已經是考古遺址,在地底下蘊藏太多從不被知道的時代秘密。

以上班族不離手的咖啡為例,不少人對咖啡的起源朗朗上口;北非衣索匹亞的牧羊人發現羊兒吃了紅果實,活蹦亂跳,神職人員嚐過後,也精力旺盛,咖啡就這樣誕生了。對台灣來說,誰是台灣第一家咖啡店,卻仍然成謎。翻遍老報紙的廣告,謎底就呼之欲出了。台灣日日新報的前身『台灣日報』是一份短命報,一八九七年開辦,隔年就併給台灣日日新報。一八九七年,西門町一家叫西洋軒的店在台灣日報刊了兩天的純文字廣告,宣稱是『歐風咖啡茶館』,台灣第一家咖啡店就在歷史街坊開張了。

九十年前,台灣人開始錄語言教學唱片;快八十年前,台北的啤酒屋賣起脆皮巧克力包著香草冰淇淋的雪糕,而且還是發明巧克力雪糕的美國品牌Eskimo Pie,也都是報紙廣告『才能說的秘密』。

老廣告所傳遞的不只是某一項商品,還是時代訊息之窗,可以探看背後隱藏的商業活動和社會進展。例如,當第一部美國汽車在一九一○年代初期從基隆上岸,意味清末以來的舢舨或汽船已無法勝任,必定是更大的輪船才能載動。而大噸位的輪船也需要更大的碼頭。日治之初,千噸船隻都必須停在基隆港外一海里,後來一直因應進出口貿易增加,逐漸擴築,一九三○年代已能容納近兩萬噸的大郵輪。

一般概念裡,十九世紀到二次大戰結束的台灣國際貿易內涵,像一條牙膏,只有擠出,不輸入。近四百年來,台灣送出鹿皮、茶葉、蔗糖、米、樟腦、煤、香蕉,輸往中國、日本、美國、歐洲和南美洲、澳洲。若問『各國有甚麼日常消費商品輸入?』只冒出一些統治數字而已,具體的內容幾乎一片空白。老廣告顯然足以打破這片空白,讓我們一窺當時在市街商店和家庭個人之間流動的用品和食物,對一個時代的感知更可以掌握,不再受挫於冰冷表格的空洞數字。

這本書從幾十萬則廣告中挖掘並選出一百多則,搭配老照片,呈現三十個不可思議的摩登新商品,希望都是讀者感趣,較有親近感的事物,也期待透過觀看老廣告,引領讀者一起看到世界各國來的新鮮商品,瞭解台灣和近代世界發展的連結。

本書三十個事物商品,或產自西方各國,或源自西方近代發明,其中美國貨佔最多數。除了箭牌口香糖、Eskimo Pie雪糕和美國Frigidaire電冰箱,還有加州聖多美葡萄乾、科達公司製造的V8、知名重型摩托車哈雷也在二○年代末期登台。美國最紅的汽車工業,更不會錯過台灣;從福特、克萊斯勒到凱迪拉克、雪佛蘭、龐帝克,全部到齊。二○、三○年代,美國貨固然熱鬧,教人目不暇給,一九○九年出現紐約來的折疊式嬰兒推車廣告,更教人大呼驚奇。

然而,為什麼?為什麼那麼多美國貨?要瞭解為什麼有這麼多美國商品在二十世紀前半葉的台灣社會流通,因一八九五到一九四五年,台灣是太陽旗治下的領地,屬日本市場的一區,所以,必須先知道日本與美國商業往來的歷史關係。

一八五三年,美國東印度艦隊司令佩里率四艘黑色巨輪突然駛抵江戶灣,要求開港,嚇壞幕府,日本人被迫嚴肅認識美國。一八七一年,明治政府派出『岩倉使節團』出洋考察,正式開始見識太平洋的彼岸之國。

而美國的一八七○年代,不再只是產棉花小麥的農業國,因科技發明造成大躍進,正脫胎成工業國家。『穿越時空愛上你』電影中,一八七六年,紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選,心卻懸掛另一個時空的女子,叔叔看他心不在焉,唸他『每天想著科學』,這就是美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代,進駐紐約,開起貿易公司,自己直接辦進出口,不再透過洋人商行。

一八九四年,美國成為工業生產量的世界冠軍,同樣這一年,甲午戰爭開打,日本開始脫離弱國之林,國外貿易大增。一八九六年,日本建構起北美航路。當時巴拿馬運河未開,北美航路的端點設為西雅圖,再走中西部鐵道到紐約,比走舊金山快一天,運費下降,讓美日兩邊的貿易量跳躍式增加。

美國雖然在一九四一年底日本偷襲珍珠港事件後參戰,與日本敵對,然而,一九○五年結束的日俄戰爭到一九四一年底為止,美日的交流極為緊密與頻繁。一九○九年,東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成美國實業訪問團,學了許多美式經營法。而日本一九一二年創立JTB(Japan Tourist Burear日本交通公社),積極招攬外國人到日本觀光,以一九三六年春天為例,去看櫻花的一萬四千名外國觀光客,美國客人最多。一九二七年,美國還送一萬兩千個藍眼洋娃娃給日本,充當兩國和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝,一躺平,眼睛會閉起來,壓一壓會跑出哭聲,非常受歡迎。其中有九十三個送到台灣,博物館展示三天後,轉送各學校單位,八所台灣人唸的公學校也見識了新奇的藍眼娃娃。

戰前多位美國名人造訪日本,更可以體會兩國關係密切。一九三二年五月十五日,美國默片巨星卓別林抵達東京,好幾萬日本影迷瘋狂歡迎,此行本要拜見首相犬養毅,犬養卻在這一天被暗殺,最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後,換美國棒球史上頭號明星貝比魯斯(Babe Ruth)訪日,一樣轟動。前民進黨總統候選人彭明敏時在東京,這位十一歲小球迷因而『大膽地寫了一封信給他,得到了一張親筆簽名』。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫凱勒更於一九三七年訪日,待了三個月,從札幌到長崎,發表一百十七場講演,感動無數日本人的心。

美日兩國在二十世紀的前四十年間,商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年,美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上,日本入侵中國以後,維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵,一半以上都來自美國。

珍珠港事件前,美日都是大國,商業密切。許多美國公司有日本代理商,甚且像開利冷氣,到東京設分公司。戰前台北市、台南市已具都會規模,有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品,日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到台灣來。日治時期台灣所見西方舶來品,絕大多數轉道日本本土,以美國汽車為例,廣告常有『大阪渡』的字眼,就是從大阪輸入的意思。又例如東京的二葉屋取得摩托車的東洋總代理權,台灣人開的廣合洋行再透過二葉屋成為台灣代理商。

讀者如果進入此書前,能先瞭解這樣的歷史和國際關係大結構,相信既能快嚐廣告的趣味,對日本時代也會有更寬闊的瞭解。

寫序的此刻,懷念起在圖書館的安靜。每當發現甚麼新鮮有趣的廣告,那裡的安靜總是把我內心的笑聲襯得更響徹雲霄。我常坐在厚重的圖書館椅子上,望著天花板,覺得自己是井底的一隻青蛙。別人看底井之蛙,可能惋惜牠見識的天空那麼小,但老實說,坐井底有個好處,興奮的時候,笑聲迴來迴去,不散的笑聲又可以把自己逗得開心不已。

回頭看最近幾年,找資料寫書的過程頗像山村攝影師拍照,出書的一刻卻如辦一場年度『日本時代花火節』。今年一樣不拿炸藥噴火,而是拿鏟子挖舊報紙廣告來當火藥,希望再熱鬧一回給大家看看。我自己一個人的能力當然不足以搞熱鬧,幸賴許許多多朋友的盛情助勢。他們有老有少,有親有疏,他們或是指導日文,或是幫忙寫序校正,或是費心編輯,或只是單純圍觀,等待我的下一本書,我都衷心感謝。

花火落盡,節慶過後,我將重回山村,五十年的日本時代還有太多值得追索的人民記憶。寫書,或許只是如同電影裡的那位攝影師,每拍就一戶人家的照片,一定脫下帽子,向村民深深一鞠躬;我只是想透過書,寫出台灣人曾經實實在在生活過的歷史記憶,向那些人、那些事鞠躬,表達敬意與感謝而已。

 

詳細資料

  • ISBN:9789573324539
  • 叢書系列:陳柔縉作品
  • 規格:平裝 / 208頁 / 16.5 x 21.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

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