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社群引力:成功企業的新集客策略

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內容簡介

  ★經營社群媒體的成功之鑰就是「共鳴」!
  ★本書可說是一本社群媒體(social media)聖經,走在社群媒體領域最前端的齊藤徹與Looops Inc.,毫無保留地公開自身的know-how。光看目錄就可得知本書內容有多麼充實!

  在商業界,聽到「社群媒體」這個詞彙的頻率急速增加,Twitter以罕見的驚人速度普及全世界,現在日本上網者使用Twitter的比例已經超過20%。日本國內三大社群互動平台業者的會員數也已經超過2000萬人,Facebook的流行更加快了這種現象。

  社群網站的性質和以往的「媒體」性質截然不同,不是採取「告知」的方式,而是一種「對話交流」的場合。這個舞台是企業以前避之唯恐不及,必須和日常生活中的消費者直接溝通的舞台。

  以往企業那種「高高在上的姿態」、「單方面的通知」、「缺乏誠意的應對」的溝通方式,在資訊透明性高的現今社會已經落伍了。本書是Looops公司五年來所累積的關於社群媒體多方面的知識以及最新的know-how。由Looops全體員工共同執筆,苦惱如何經營社群媒體的商業人士絕對必看的一本書!

  ◎如何建構一個彼此能產生同鳴的社會?

  ◎彙整社群媒體的最新資訊以及概況。

  ◎以日劇「大搜查線」裡的人物編寫情節,將抽象的社群媒體理論盡可能具體化。

  ◎探討系統建構層面。包括相關的工具、結合社群媒體和自家公司網站系統的方法、運用社群媒體時所需要的專業知識。

  ◎收錄實際運用社群媒體之前該做的準備,以及如何驗證開始運用之後的效果。涵蓋了社群媒體政策、運用的know-how、效果測定指標,以及分析工具等等,彷彿一本在商業上運用社群媒體的工作手冊。

  ◎節錄活躍於社群媒體最前線的各大公司訪談。包括倍樂生、UNIQLO、無印良品等知名企業,日本三大媒體平台的經營團隊,以及一流廣告創意人員的經營祕訣。

作者簡介

齊藤徹

  Looops Communications股份公司董事長

  1985年3月慶應義塾大學理工學部畢業後,同年4月進入日本IBM股份公司就職,1991年2月創設FLEX FIRM股份公司。2004年將其個人持有的該公司股份全部賣給KSK。2005年7月創立Looops Communications, Inc。該公司除了目前在日本國內的企業社群領域市佔率最高以外,也不斷地在社群媒體諮詢領域擴張版圖。

Looops Communications股份公司

  Looops以「設計出共鳴與信賴的羈絆」為己任,提供企業在商務上運用社群網站的全方位諮詢服務。所有的員工對於世界上盛行的社群網站運用案例都有深入的研究,以相關的Know-How、技術、工具,及自身累積的經驗作為基礎,向客戶提供最佳的客製化運用策略。另外,Looops不僅在諮詢顧問事業方面表現出色,在主管教育訓練、社群運用以及所有相關領域方面也有很棒的成績。

 

目錄

CHAPTER-1 社群媒體的發展模式
1 世界成為一個共鳴的社會
2 行銷概念的巨大變化
3 顧客成為企業不可或缺的好伙伴
4 能在社群媒體上引起共鳴的公司
5 活用社群媒體的案例
6 跟上最新的社群趨勢

CHAPTER-2 運用社群媒體的5大重點
1 企業運用社群媒體的動機
2 社群媒體的類型及特性
3 活用社群媒體的5種類型
4 整合性的口碑流程設計
5 媒體組合(Media Mix)
6 社群媒體促銷的集客策略

CHAPTER-3 靈活運用社群媒體吧!
1 提高顧客滿意度
2 再見了!舊式的商品研發
3 精明能幹的沖田與顧問灰島秀樹
4 關閉部落格留言
5 永遠的社群媒體
6 事前調查與把握現狀~在製作提案書之前
7 擬訂企畫的思考方式~在撰寫提案書之前
8 撰寫提案書
9 社群媒體使用守則
10 計畫成員
11 對於外部協助者的思考方式
12 糾紛的應對
13 思考WA公司之後的發展

CHAPTER-4 社群媒體的作法
1 本章概要
2社群媒體的建立手法
3利用API及ID認證方式與平台合作
4支援建置社群媒體的工具與服務

CHAPTER-5 與社群媒體互動的方法
1 開始運用社群媒體前的主要準備計畫
2 實況調查(Monitoring Questionnaire)
3 對話政策的制訂
4 風險管理
5 評價指標的檢討
6 確實建立PDCA循環

CHAPTER-6 向先賢學習如何引起顧客共鳴
1 倍樂生(Benesse)股份有限公司
2 UNIQLO股份有限公司
3 Nissen股份有限公司 
4 良品計畫股份有限公司
5 日本IBM股份有限公司
6 軟體銀行集團(Softbank Group)   
7 Groupon Japan股份有限公司
8 對談:因為社群媒體而改變的廣告現場
9 日本國內三大社群互動平台業者
   
附錄 「企業使用社群媒體實際狀況」的調查結果
專欄:齊藤徹的「社群媒體最前線」

 

詳細資料

  • ISBN:9789866009310
  • 叢書系列:VIEW職場力
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

齊藤徹的「社群媒體最前線」

行銷3.0是什麼?

在第一章內文我曾經提過,被稱為行銷之神的菲力浦.科特勒,開始提倡「行銷3.0」這個行銷新概念,並且成為行銷專員、廣告業界以及社群媒體用戶之間的流行關鍵字。不過,這個概念似乎比較特立獨行,我經常聽到有人說很難理解。還有,由於相較於既有的行銷理論,感覺似乎太過理想化,所以有很多人懷疑:「這種概念在嚴苛的現實社會行得通嗎?」

科特勒大力提倡的「行銷3.0」的本質是什麼?還有,既有的行銷思考方式又該如何定位呢?為了讓幾乎不了解行銷理論的讀者也能理解,這裡就用簡單的、說故事的方式客觀地加以說明。

用海上孤島來思考行銷吧

因為你搭乘的船隻觸礁,有100名乘客漂流到無人島上。大家很努力地想要活下去,因此組成隊伍分散在島上各個地區,與伙伴合作過起原始生活。在這種環境下,為了補充食物跟水,必須要有容器才行,但無人島上當然沒有人造的容器可以用。大家就靠著伙伴蒐集到的貝殼和石頭辛苦地過著每一天。

行銷出現前 ~ 獨占性供給

有一天,男性A獨自想出生火的方法和製作陶器的方法。如果使用他製作出來的陶器,食物和水的補給和保管等都會變得非常方便,所以大家都很想要A製造出來的陶器。因此,A和他的兩位伙伴(以下稱為A隊)開始製作陶器,並用以物易物的方式,和其他人交換各種東西。此時,孤島出現了「生產活動」。

由於A隊做的是獨占生意,所以不需要行銷。島上所有人都很想要A隊製作的陶器。不過,因為他們三人能製作的陶器數量有限,所以無法滿足所有人的需求。他們只會先把陶器賣給出得起昂貴代價的人。

行銷1.0 ~ 以產品製造為中心的時代

然後,在這樣的情況下,原本只是在一旁看著他們製作陶器的女性B,模仿他們的方式製作出陶器。風聲一下子就在島上傳開,許多人轉而向她求取陶器。當然,這對A隊來說可不是件有趣的事。因此,他們苦下工夫,讓整個組織的生產和銷售更有效率,可以提供的陶器數量也隨之倍增。這種狀態正是「福特T型車銷售法」,在西元1908年以後,大量生產、大量銷售的福特T型車,被稱為「行銷的起點」。以下這句亨利.福特的名言說明了一切。

「顧客可以擁有各種顏色的T形車,只要它是黑色的。」(Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black)。(註1-6)

而且,A隊持續在創意方面下工夫。他們改良陶器(Product)、訂出適當價格(Price)、透過各個團體的領袖(Place)、想出他們陶器的促銷用語(Promotion)。

這就是「行銷1.0」時代的象徵,被稱之為行銷組合(Marketing mix)的「4P」理論。不過,即使讓B加入A隊,陶器的生產量還是很少;因為需求較高的關係,只要做出好商品依然賣得掉。在「以產品製造為中心」的觀點下,A隊持續進行改善產品的行動。

行銷2.0 ~ 以顧客為中心的時代

這樣的日子一天天過去,使用者也逐漸學會了製造陶器的技術,陶器製造者越來越多。於是,陶器的生產量終於大於市場需求。陶器充斥的時代宣告來臨。如此一來,製造者當然必須花更多的心血。當製造者意識到競爭比以前更強烈之後,他們開始鑽研怎麼做才能更佔優勢。

首先,A隊為了強調他們是老字號店鋪,於是在陶器上加了「Doki」的刻印(Bland),目的在與其他陶器作區別,強調產品本身的優良品質。A隊藉著這個做法,強調刻有「Doki」的物品比其他陶器更值得信賴,也因此得以高價賣出。

另外,他們分析陶器的使用方法作出市場區隔(Segmentation),在競爭的環境下選擇目標市場(Targeting),並且下工夫呈現獨特性並找出市場定位(Positioning)。這就是「行銷2.0」時代的象徵「STP」理論。

而且,A隊的人發現,與其尋找新顧客,倒不如讓總會來購買的常客願意繼續一直購買,這樣反而比較輕鬆。換句話說,他們注重的不是一次性的交易,而是發現顧客繼續購買的價值(Life Time Value)有多重要。這種想法在「行銷2.0」後期,成了CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理)的基礎。經過以上的變遷,A隊的觀點轉換為「以顧客為中心」。

另一方面,隨著陶器的量產化,陶器的供給變得比需求更多,因此過度競爭的情況越來越激烈。新出現的製造者開始使用誇大不實的宣傳字眼,有的製造者是用低價競爭來掩飾品質上的瑕疵,一邊說謊一邊做生意的人越來越多。因此,儘管一開始被騙的使用者也不少,但大家都逐漸注意到那些手法。這時候各個隊伍內外的人都會彼此討論。

行銷3.0 ~ 以人為中心,使用者成為伙伴的時代

使用者在多次購買陶器,並彼此不斷交換資訊之後,也漸漸變聰明了。各隊伍之間開始密切聯繫,換句話說,大家不會再被製造者的謊言或誇大的宣傳騙過了。而且,大家對於價格或品質的感想,也開始以口耳相傳的方式廣泛地傳開了,陶器使用者的影響力正在增加。由於使用者越來越強勢,因此「由消費者領導的時代」宣告到來。

進入新時代之後,「品質很糟」、「太貴了」等等使用者感想,那些無法讓陶器使用者接受的製造者,立刻會變成網民八卦散佈開來,然後遭到市場無情地淘汰。那些不受信任的製造者、大量排放黑煙引發附近居民困擾的製造者,也都會被市場拋棄。

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