電子商務概論（二版）

１ 導論……………………………………………………………………………… （２）
１ １ 什麼是電子商務…………………………………………………………… （２）
１ ２ 電子商務的要素和特點…………………………………………………… （９）
１ ３ 電子商務的安全性和解決之道…………………………………………… （１２）
１ ４ 電子商務的類型與典型企業……………………………………………… （１４）
１ ５ 適合電子商務交易的商品類型…………………………………………… （１８）
１ ６ 電子商務的國際特性……………………………………………………… （２０）
１ ７ 電子商務與公共知識……………………………………………………… （２２）
１ ８ 電子商務研究的目的、內容、方法與環境建設………………………… （２５）
１ ９ 幾個電子商務網站實例…………………………………………………… （２６）
本章小結………………………………………………………………………… （２７）
本章習題………………………………………………………………………… （２８）

２ 網路營銷………………………………………………………………………… （３２）
２ １ 市場營銷…………………………………………………………………… （３２）
２ ２ 網路營銷的概念及特點…………………………………………………… （３３）
２ ３ 網路營銷方式……………………………………………………………… （３４）
２ ４ 市場細分…………………………………………………………………… （４４）
２ ５ 企業與顧客關係的生命週期……………………………………………… （４７）
２ ６ 網路營銷策略……………………………………………………………… （４８）
本章小結………………………………………………………………………… （５２）
本章習題………………………………………………………………………… （５３）

３ 電子支付………………………………………………………………………… （５６）
３ １ 常用支付方式……………………………………………………………… （５６）
３ ２ 電子支付概述……………………………………………………………… （５８）
３ ３ 網上銀行…………………………………………………………………… （６５）
３ ４ 電子商務網上支付解決方案……………………………………………… （６８）
本章小結………………………………………………………………………… （７６）
本章習題………………………………………………………………………… （７７）

４ 電子商務的商業模式…………………………………………………………… （８０）
４ １ 商業模式及其要素………………………………………………………… （８０）
４ ２ 電子商務的商業模式……………………………………………………… （８１）
本章小結………………………………………………………………………… （９１）
本章習題………………………………………………………………………… （９１）

５ 電子商務網站建設與相關技術………………………………………………… （９４）
５ １ 電子商務網站概述………………………………………………………… （９４）
５ ２ 電子商務技術基礎………………………………………………………… （９５）
５ ３ 電子商務網站建設……………………………………………………… （１０３）
本章小結………………………………………………………………………… （１１６）
本章習題………………………………………………………………………… （１１７）

６ 電子商務物流管理…………………………………………………………… （１２０）
６ １ 物流概述………………………………………………………………… （１２０）
６ ２ 電子商務物流管理……………………………………………………… （１２６）
６ ３ 中國電子商務物流現狀與對策………………………………………… （１３７）
本章小結………………………………………………………………………… （１３９）
本章習題………………………………………………………………………… （１４０）

７ 電子政務……………………………………………………………………… （１４４）
７ １ 電子政務概念…………………………………………………………… （１４４）
７ ２ 電子政務的發展歷程…………………………………………………… （１４６）
７ ３ 電子政務的應用………………………………………………………… （１４９）
７ ４ 中國電子政務的現狀…………………………………………………… （１４９）
７ ５ 國外電子政務的現狀…………………………………………………… （１５８）
本章小結………………………………………………………………………… （１６１）
本章習題………………………………………………………………………… （１６２）

８ 電子商務的法律和稅收問題………………………………………………… （１６６）
８ １ 電子商務的法律問題…………………………………………………… （１６６）
８ ２ 電子商務的稅收問題…………………………………………………… （１８０）
本章小結………………………………………………………………………… （１８６）
本章習題………………………………………………………………………… （１８７）

９ 新興電子商務模式…………………………………………………………… （１９０）
９ １ 移動商務概況…………………………………………………………… （１９０）
９ ２ 移動商務服務內容……………………………………………………… （１９１）
９ ３ 移動商務存在的問題與發展展望……………………………………… （１９２）
本章小結………………………………………………………………………… （１９３）
本章習題………………………………………………………………………… （１９３）
部分參考答案……………………………………………………………………… （１９５）
參考文獻…………………………………………………………………………… （１９７）
後記………………………………………………………………………………… （１９８）


 

序

王悅

　　電子商務是國民經濟和社會信息化的重要組成部分。大力推進電子商務是轉變經濟增長方式， 積極應對經濟全球化挑戰， 提高競爭力的有效舉措。據中華人民共和國國家統計局網站數據， ２０１４ 年， 中國互聯網寬帶接入端口４０􀆯 １０５􀆰 ４０ 萬個， 互聯網上網人數６４􀆯 ８７５ 萬人。艾瑞諮詢統計數據顯示， ２０１４ 年中國電子商務市場交易規模１２􀆰 ３ 萬億元， 增長２１􀆰 ３％。可見， 隨著全球信息技術的快速發展與互聯網的日益普及， 中國電子商務應用初見成效， 交易量不斷增長， 出現了良好的發展勢頭。

　　編者於１９９９ 年開始接觸互聯網， 並被其強大的信息服務功能所震撼， 此後， 親歷了互聯網經濟泡沫破裂以及中國電子商務浪潮的到來與快速發展。尤其是２００４ 年１２ 月， 支付寶的横空出世， 使阻礙中國電子商務發展的瓶頸———交易安全性問題得以解決， 中國電子商務與互聯網經濟由此快速發展， 企業與政府各界也逐漸意識到了網路信息技術的重要性。到目前為止， 中國電子商務已經比發展初期有了質的飛躍，無論是上網人數、在線交易量還是互聯網技術都已經上了一個新的臺階。然而， 目前中國電子商務的發展與國外相比， 還有比較大的差距， 在電子商務發展過程中， 還存在一些問題。比如， 相關法律法規還不夠健全、中國電子商務交易所依賴的社會信用體系還不夠完善、許多電子商務網站的商業模式雷同， 等等。此外， 中國電子商務的發展並不能完全照搬國外的模式， 一定要發展有中國特色適應中國消費習慣和文化傳統習慣的電子商務交易模式。比如， 貨到付款就是一種典型的具有中國特色的電子商務支付方式， 它符合中國消費者的消費習慣和文化習慣。另外， 中國第三方支付目前是一種比較安全的支付方式， 它一方面提供了交易雙方的在線支付平臺， 另一方面也起到了信用仲介的作用。

　　本書基於電子商務各個方面的理論與筆者的相關實踐， 比較系統地論述了電子商務的相關基礎知識， 其理論性、實踐性與現實性都比較強。本書基本內容如下： 第１章是導論， 是本書的概述部分， 主要介紹了電子商務的定義， 電子商務的要素和特點， 電子商務的安全性與解決之道， 電子商務的類型， 電子商務的發展階段， 電子商務的國際特性以及電子商務研究的目的、內容、方法與環境建設等電子商務的基本內容。第２ 章是網路營銷， 主要介紹網路營銷的定義與類型、網路營銷的特點、搜索引擎營銷等網路營銷方式、市場細分、企業與顧客關係的生命週期、網路廣告以及網路營銷策略等內容。第３ 章是電子支付， 本章主要介紹常用支付方式、典型的網上支付工具、中國電子商務環境下的支付方式、網上銀行以及電子商務網上支付解決方案等內容。第４ 章是電子商務的商業模式， 本章介紹了電子商務商業模式及其要素， 重點敘述了Ｂ２Ｃ、Ｂ２Ｂ、Ｃ２Ｃ 等不同類型電子商務的商業模式， 如阿里巴巴、騰訊、淘寶等不同類型電子商務企業的不同商業模式的主要類型和特點。第５ 章主要介紹了電子商務網站建設與相關技術， 包括Ｉｎｔｅｒｎｅｔ （互聯網） 概述、ＴＣＰ／ ＩＰ 協議、ＩＰ 地址與域名、萬維網簡介以及電子商務網站規劃設計等內容。第６ 章介紹了電子商務物流， 包括物流的定義與構成要素、電子商務中的四個流的關係、電子商務物流管理、傳統物流與現代物流、電子商務物流的主要模式以及中國電子商務物流的現狀與對策等內容。第７ 章介紹了電子政務， 包括電子政務的概念與類型， 電子政務的案例， 電子政務的發展歷程與應用， 電子政務的國內外現狀， 以及電子政務在中國的最新發展等內容。第８ 章介紹了電子商務的法律與稅收問題， 包括安全性問題、知識產權問題、言論自由和隱私權的衝突以及電子文件的有效性問題等電子商務的法律問題以及電子商務交易中的稅收問題。第９ 章介紹了移動商務。迄今為止， 移動電子商務已經經歷了三代。與傳統的商務活動相比， 移動商務具有顯著優點， 同時也存在一些問題， 但通過信息技術的不斷發展， 移動商務在中國和其他國家將成為電子商務發展的又一個高潮。

　　本書注重理論與實踐相結合， 原理與技術相結合， 融合了關於企業電子商務的戰略決策、具體方法上的建議以及典範電子商務企業的案例， 本書的論述基本涵蓋了電子商務的方方面面， 不但包括了電子商務的傳統領域， 更廣泛地吸收了電子商務領域的最新發展和研究成果， 如博客與微博營銷、ＱＱ 群營銷等。本書由淺入深， 循序漸進； 重點介紹概念和方法， 盡量做到理論聯繫實際。書中設置了案例分析、習題、小知識、新聞事件和參考書目與參考網址等， 可供讀者在分析案例、檢驗學習成果與實踐操作時作為參考， 進一步加深相關理論的掌握。本書既可作為高等院校電子商務專業和經濟類、管理類、信息類等非電子商務專業的電子商務概論課程的教材， 也可作為企業管理人員的培訓教材、自學參考書以及電子商務師的參考書。筆者衷心希望讀者通過本書的閱讀， 能夠掌握電子商務的基礎知識與各種戰略技巧以及電子商務方案的制訂與實施。

　　本書由王悅主編， 馬法堯擔任副主編， 牟紹波、吴怡峰、王浩參與編寫。參與編寫人員所做的主要工作如下： 王悅編寫第 １ 章、 第 ２ 章、 第 ３ 章、 第 ４ 章和第 ６ 章，馬法堯編寫第 ５ 章， 牟紹波編寫第 ７ 章， 馬法堯、 王浩編寫第 ８ 章， 吴怡峰編寫第 ９章； 初稿完成後， 由王悅和馬法堯進行統稿， 最後由王悅修改並最終定稿。 由於時間倉促與編者水平有限， 尤其是電子商務還處於不斷發展當中， 本書編寫中的不足與欠妥之處在所難免， 懇請廣大讀者不吝指正， 筆者將衷心地感謝。