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新零售狂潮:數據賦能╳坪效革命╳短路經濟,優化人、貨、場效率,迎接零售新未來

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內容簡介

  傳統零售業感到「末日降臨」,消費品零售總額反而增加?
  顧及了產品導向與顧客需求,業績卻不見起色?
  當零售業者放棄希望,「新零售」的出現將成救世主?


  自2016開始,馬雲、雷軍、劉強東都不約而同提出「新零售」的概念,可謂中國新零售元年,網路與實體的戰爭也延燒至今。但是,究竟什麼才是新零售?最多人提及的是「線上導流到線下」、「線上取代線下」,或是「線上與線下結合」⋯⋯但難道我們只能在這些選項中選邊站?新零售究竟在談什麼?為什麼我們需要認識新零售?

  暢銷書《5分鐘商學院》作者、跨國企業戰略顧問劉潤最新力作——《新零售狂潮》,用一貫深入淺出的風格,條理分明的告訴你何謂新零售,輔以店家成功案例,掌握3大要件「數據賦能 × 坪效革命 × 短路經濟」,小賣主也能成為大賣家!

  零售模式的演進,遠從以物易物的古文明時期開始,一直到集市的出現,歷經百貨公司、連鎖商店、超級市場等變革,每一次技術的革新,讓人與貨中間的消費場域不斷改變。換言之,這些演進的目的是透過嶄新科技,使商品在「人、貨、場」之間有效傳遞。21世紀,網路帶來的改變是出現更高效率的零售,因此新零售並非線上和線下之爭,而是「高效和低效之爭」。

  打造更高效的新零售模式,優化「人、貨、場」3大要件,迎接零售新未來:

  ・數據賦能:將資訊流、現金流與物流組合成萬千變化,比較線上與線下的優劣藉此提升零售效率。
  ✓中國最大購物節「雙十一光棍日」,物流公司早在3個月前便預先準備商品,當商品加入網路購物車,顧客喜好已被預測。
  ✓「天貓小店」用線上無法取代的體驗性及距離遠近,改革傳統雜貨店,讓店面周邊的網路高人氣商品留在實體販售。

  ・坪效革命:將消費行為看作一個漏斗,人從貨場進入,購買商品再回頭,從流量、轉換率、客單價到回購率即為銷售漏斗的模式。坪效革命,就是提高漏斗內各層的數值。

  ✓「猩便利」設置無人商店以及自動煮麵機,嘗試開發新流量。讓過去被坪效極限制約的傳統零售,化為可衡量的指數。

  ✓「蝶衣Box」與理髮廳、便利商店和美容院異業結盟,透過大數據,推薦顧客可能會喜歡的商品,增加回購率。

  ・短路經濟:商品供應鏈為D(設計)-M(製造)-S(供應)-B(大貨場)-b(小商家)-c(顧客)。環節愈短、效率愈高,甚至反向連結。最終人與貨不必在商場相見。

  ✓「Costco」借助M2B模式,以會員制加強顧客黏著度並降低進貨價和零售毛利,截斷供應鏈,取得巨大成功。

  ✓「紅領西服」使用C2M反向商品供應鏈,從顧客下單開始客製化,量身打造專屬消費者的獨家商品,減少庫存。

  會開車的老司機不見得懂車,在變革的時代,你需要進化的思維。掌握本質,才能理解商業模式。你,才是未來社會的大贏家。

名人推薦

  何英圻/台灣新零售教父暨91APP董事長
  吳曉波/著名財經作家、「吳曉波頻道」創始人
  林奇芬/Money錢雜誌顧問、理財作家
  林建江/世新大學企管系助理教授
  林翰霆/RefLink芮羚數字營銷集團創辦人
  侯毅/盒馬鮮生創始人
  張鈿浤/神腦國際數位創新事業部總經理
  郭瑞祥/台灣大學管理學院院長
  黃俊堯/台灣大學商學研究所教授
  楊柱祥/群創光電總經理
  鄭凱文/燦坤線上營運長
  盧希鵬/台灣科技大學資訊管理系特聘教授
  謝文憲/知名講師、作家、主持    
  羅振宇/羅輯思維、得到App創始人

  (依姓氏筆劃排序)
 

作者介紹

作者簡介

劉潤


  潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有29萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

  工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

  著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》、《5分鐘商學院・商業篇》、《5分鐘商學院・管理篇》、《5分鐘商學院・個人篇》、《5分鐘商學院・工具篇》。

 
 

目錄

推薦序
致台灣讀者序
 
第一章 探尋新零售博奕本質
第1節 為什麽會出現新零售
馬雲、雷軍和劉强東的「不約而同」
王健林和馬雲的「億元賭局」
第2節 理解新零售前,先理解零售
零售,連接「人」與「貨」的「場」
人:流量×轉換率×客單價×回購率
貨:D—M—S—B—b—C
場:資訊流+現金流+物流
第3節 什麼是新零售
到底有沒有新零售
新零售,就是更高效率的零售
 
第二章 數據賦能:線上、線下都不能代表新零售
第1節 零售,從來沒有「本質」的交易結構
「三流」如水,沒有本來的樣子
誰該為資訊流買單
第2節 資訊流:高效性 vs. 體驗性
網路:資訊流的高速公路
線下:無法取代的體驗性
新零售:用數據爲體驗性插上效率的翅膀
第3節 現金流:便攜性 vs. 可信性
網路:前所未有的便捷
線下:見面,還是更值得信任
新零售:用數據建立新的信用
第4節 物流:跨度性 vs. 即得性
網路:全世界的好東西,向你飛奔而來
線下:我馬上想要,就要立刻拿到
新零售:大數據讓「快」和「近」殊途同歸
第5節 天貓小店:大數據助力線下零售
千店千面,精準匹配社區消費群體
便利商店,大容量「流量蒐集器」
 
第三章 坪效革命:從「人」的角度理解新零售
第1節 銷售漏斗公式
流量:一切與消費者的觸點
轉換率:提高轉換率,找對社群很重要
客單價:更透析數據,更洞察用戶
回購率:體現「忠誠度」
第2節 小米新零售,如何做到二十倍坪效
選址對比快時尚+低頻變高頻
爆品戰略+大數據選品
提高連帶率+增加體驗感
強化品牌認知+打通全通路
第3節 盒馬鮮生,被實體店面武裝的生鮮電商
想成大事,必須要頂層設計
現買現吃,打造極致體驗
為什麼必須用應用程式才能買單
三十分鐘物流打造「盒區房」
坪效革命,來自完全不同的交易結構
 
第四章 短路經濟:環節愈短,效率愈高
第1節 商品供應鏈:人與貨不必在商場相見
定倍率
短路經濟
第2節 Costco:M2B成就零售「優等生」
會員制引領Costco
低價格+高口碑,會員費反哺利潤
第3節 名創優品:M2b讓實體小店擁抱春天
黃金地段的小生意
別人投資,自己管理
聚沙成塔的規模效應
第4節 閒魚、瓜子二手車:C2C打開萬億二手市場
用「魚塘」構建C2C
二手車市場的「終極模式」
第5節 天貓小店:S2b賦能傳統雜貨店
給小賣店配備「現代化武器」
零售業之外,超多小b等待賦能
第6節 海爾、必要、紅領:鏈條反向模式走高質低價路線
C2B:海爾的無燈工廠
反向>訂製:必要商城
C2M:紅領十五年的試驗
 
第五章 未來已來
第1節 變革時代的思維模式
進化思維:日心說不是本質,地心說更不是
本質思維:老司機未必懂車
系統思維:商業模式,利益相關者的交易結構
第2節 新零售的未來
代表工廠,還是代表用戶
為資訊流付費,會成為趨勢嗎
無人商業模式,是曇花一現嗎
蒐集流量,腦洞打開了嗎
 
後記
 
 

致台灣讀者序

  親愛的台灣讀者,你們好。
 
  感謝寶鼎出版社夥伴們的努力,使得我的新書《新零售狂潮》來到你的面前。
 
  回顧去年,有幾大風口不容錯過,人工智慧(AI)、自動駕駛和後來居上的區塊鏈,以及持續洗版的新零售。

  為什麼要寫這樣一本書?其實原因很簡單,因爲我看到了零售業面臨的一個個悖論。
 
  過去幾年,零售業受到很大挑戰。零售巨頭沃爾瑪(Walmart)二〇一六年在全球關閉兩百六十九家店面,裁員一・六萬人;僅二〇一七年上半年,沃爾瑪在中國關閉的店面數量就達十六家之多。與之相對應的,則是人們很少逛實體超市了。我自己至少有一年多沒有去過沃爾瑪或家樂福這樣的大型超市。
 
  超市的日子不好過,商場同樣慘澹。很多曾經火爆一時的百貨商場,現在門可羅雀。服裝專賣店的生意也並不好做。
  而另一邊,電子商務看似高歌猛進,導致很多做傳統零售生意的人都非常痛恨電商,他們認爲網路公司在掏空實體經濟。但事實是這樣嗎?
 
  我們來看一組數據。當大家覺得零售愈來愈難做時,二〇一七年全年社會消費品零售總額三六六二六二億元 ,比二〇一六年增長百分之十・二;當鞋類品牌達芙妮覺得鞋子愈來愈難賣時,二〇一七年鞋類消費總額比二〇一六年上漲百分之七・八。這說明消費者並沒有少買鞋子,反而買得更多了。
 
  這是一個很有趣的悖論:很多傳統零售企業覺得「末日降臨」時,整個中國的消費品零售總額不但沒有減少,反而在增加。為什麼?
 
  過去,我們說零售的本質就是要給顧客提供最好的商品,這是產品導向;要給客戶提供極致的服務,這是顧客導向。産品導向和顧客導向本身沒錯,但今天傳統零售企業沿用產品導向和顧客導向的打法,卻遇到很大問題,直接表現就是銷售額减少,這說明了什麽?
 
  在這本書中,我會詳細闡釋到底是什麼原因,造成這些令傳統零售商們「苦惱」的悖論,以及到底什麼是新零售。
 
  產品導向和顧客導向是不是零售的本質?事實上,產品導向和顧客導向的「失靈」,說明當下零售業的變革並非產品導向和顧客導向的創新,而是一個結構性變革。因爲消費品零售總額在上升,一部分企業銷售額下降,一定有另外一部分企業賺到更多的錢,爲用戶提供了更多的産品和服務。一部分零售企業因此遭受到前所未有的巨大挑戰。
 
  爲什麽零售業會面臨結構性變革?其實每一次新技術、每一個效率工具、每一種新生産關係的出現,都會大規模地改變一些商業模式。從整體方向上來說,一定是向效率更高的商業模式發展。
 
  舉一個很容易理解的例子。在商業的底層邏輯中,有個概念叫定倍率。假如一件衣服生産出來的成本是一百元,消費者花五百到一千元買到手,意味著這件衣服的價格翻了五至十倍於它的生產成本,五至十倍就是其定倍率。
 
  很多人都知道化妝品和保養品行業是「暴利」,這個行業定倍率達二十至五十倍,聽起來相當驚人,但事實確實如此。這表明,傳統零售和整個商業的供應鏈環節效率還不足够高。
 
  電商對中國零售業的衝擊要遠大於美國,其原因就是中國零售業的效率更低下。當一部分企業受到挑戰時,誰會做得更好?答案一定是效率更高的企業會做得更好,它們不但吃掉零售消費額的增量,同時也吃掉低效企業的存量。無論是小米、阿里巴巴,還是京東,其新零售都是用新科技之刀,砍向定倍率。
 
  萬事萬物永遠是向前發展的。零售的打法、方法論也在商業實戰中被不斷優化,一直前進,最終成為新零售。那麼應該如何優化?
 
  本書分享了三個研究邏輯,我稱之爲「人」、「貨」、「場」。優化商品在人、貨、場之間的有效傳遞方式,就是新零售。
 
  第一個邏輯是「坪效革命」。坪效是每一平方公尺場地産生的營業額。簡單地說,就是如何高效地爲顧客提供最有價值的貨品,如何提高轉換率、客單價、回購率。
 
  第二個邏輯是「數據賦能」。通過比較線上、線下孰優孰劣,研究如何利用線上、線下各自的優勢來提升零售效率。
 
  第三個邏輯是「短路經濟」。定倍率過高,就是因爲中間環節太多,在傳統零售模式下,要經過總代理、上級代理、次級代理等,才能進入商場。在這種情况下,商場其實扮演的是「二房東」,環節過多、效率過低。短路經濟,就是通過短路中間不必要的環節,從而提升效率。
 
  新零售就是更高效率的零售。
 
  二〇一六年十月,馬雲和雷軍都提出了「新零售」的概念,從那時起,我就開始構思這本書。我希望把自己對商業效率的理解融入新零售這一概念之下,搭建一個框架,更好地幫助所有研究零售、新零售和商業邏輯的人,幫助那些在時代急遽變革中,暫時找不到方向的焦慮的企業家,和他們一起理解這個時代的變化,找到自己轉型和創新的方向。
 

詳細資料

  • ISBN:9789862487990
  • 叢書系列:好想法
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.7 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第二章第1節 零售,從來沒有「本質」的交易結構
 
二〇一五年三月八日,阿里巴巴做了一件在傳統零售看來,極不「道德」的事情。
 
這一天,阿里巴巴推出「38掃碼生活節」活動。這個節日怎麼過呢?按照活動規則,從三月八號上午九點開始,用戶只要打開手機淘寶客戶端,掃描想要購買商品的條碼,就可以查詢到該商品當天在淘寶上的價格。阿里巴巴官方承諾,淘寶售價將比實體店便宜,基本爲半價,會有眾多生活必需日用品參加活動,但每個用戶當天能享受到的優惠上限爲一百元。
 
半價,這還得了!當天,很多人用手機淘寶客戶端掃描家裡已有物品的條碼,發現還真是半價。不少消費者覺得自己家裡能掃的東西太少,紛紛跑到超市去掃貨架上的商品。
 
消費者在超市裡,拿著手機掃描貨架上商品的條碼,就會看到商品的價格等相關資訊,以及淘寶的銷售連結,甚至還有同類商品推薦。大家發現,同樣的商品,淘寶的售價明顯更便宜,下單還能享受送貨到家的服務。所以很多人在超市裡「逛」,在網上「買」。
 
阿里巴巴官方發布的數據顯示,活動開始後的十分鐘內,就有三十八萬用戶參與,他們通過掃條碼購買的商品總額,相當於一線城市十個大型超市一天的總銷售額;萬包「花王紙尿褲」在開搶三分鐘內全部售罄,相當於線下五家大型超市單日銷量的總和;一小時內,「金龍魚非轉基因黃金比例調和油」的銷量相當於線下一百二十五個大型超市一天的銷量。
 
消費者們在超市裡「逛」,在網上「買」的行爲,讓傳統超市在這一天變成了淘寶的線下體驗店。這讓很多超市難以接受:「天啊,阿里巴巴你也太不『道德』了吧?說你在吸乾實體經濟的血,一點兒也不冤枉吧?」
 
我們不要著急做價值判斷,評價誰好誰壞。先從理性的商業邏輯的角度,理解為什麼會這樣。
 
「三流」如水,沒有本來的樣子
 
在前文「理解新零售前,先理解零售」這一節裡,我們說到了零售的本質。
 
零售的本質,是連接「人」與「貨」的「場」;而「場」的本質,是資訊流、現金流和物流的萬千組合。

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