什麼是行銷?做市場的人都知道,行銷就是「根據市場需要,組織生產產品,透過銷售手段把產品提供給需要的客戶。」近幾年,隨著經濟的發展,市場競爭日趨激烈,我發現:很多企業往往不自覺將主力放在如何擊敗競爭對手上,而忽視了企業發展的核心要素——行銷的重要性。
在我的「不競爭」系列圖書中,經常提到一個觀點:我們企業參與市場競爭的最高境界就是「不爭」。在當今這個買方市場條件下,如果你的行銷不合大眾胃口,在擊敗對手之前,恐怕你已經先陣亡了;而如果你的行銷成功,企業無須競爭,市場自己會來找你。
那麼,怎樣才能做好行銷?我的建議是:從行銷的本質入手!
那麼,行銷的本質到底是什麼?對於這個問題,有不同的看法。
有「現代行銷之父」美稱的菲力浦.科特勒認為「行銷就是致力於發現客戶的需求,並以此為基礎生產適合市場需求的產品」;著名市場策略專家麥可波特認為「行銷是一種能力,是在一個特定領域中,有效重組各種競爭要素的能力」。
對行銷的理解,我比較傾向於菲力浦.科特勒的觀點,認為行銷的核心在於發現需求,其他的如產品研發、品牌建設、廣告推廣、通路建設、實體店、銷售等因素,都要從消費者的需求出發。
現在市場環境的變化可謂日新月異,如果企業決策者不清楚消費者需求,就難以採取有效的行銷對策,更難以在競爭中取勝。
那麼,如何才能準確把握消費者需求?
從消費者的心理入手。
要知道,一切購買行為,最後都取決於客戶當時的情緒導向,也就是客戶的心理。正如日本著名行銷專家小村敏峰所說:「現在如果我們不用感性分析市場,就根本無從理解。」
所以本書強調,企業要想從當今「處處是紅海」的市場競爭中謀得一條發展之道,就應該學會從消費者的內心需求入手,分析影響消費者購買心理和行為的各種因素,再針對顧客的心理特點選擇相應的行銷策略。
從心理學角度看行銷,不僅可以使企業深入消費者的行為與心理規律,可以在一定的範圍內對自己和消費者的行為預測和調整,也可以透過改變內在外在的環境,實現對消費者行為的調控,引導消費者需求。同時還能幫助企業了解行銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律,明白競爭對手對自己決策的反應,掌握企業相關利益團體的配合程度,真正做到對各方面都「知根知底」,提高決策的科學性和針對性。 現在很多企業,都希望能得到合作者和消費者的了解、認同和忠誠。研究好行銷中的心理學,可有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通,大大促進他們對企業願景、發展理念的認可,提高他們對企業的滿意度和忠誠度,成為企業和品牌的忠誠者。
為了廣大讀者更好地了解行銷、把握行銷中的心理學,本書在寫作過程中,精選了大量的行銷案例,其中有作者親身經歷,也參考了大量優秀的行銷著作,如孫慶群老師主編的《行銷心理學》;王有天、彭偉翻譯的美國著名銷售專家崔西所著的《銷售中的心理學》;盧泰宏、高輝翻譯的美國著名行銷專家科特勒所著的《行銷管理》等著作,但是絕不限於這些,因篇幅所限無法一一列出,在此特向相關作者和譯者表示感謝。另外,向參加本書編寫的倪龍俠、夏亞軍、尹劍卿、王燕、聶甯、蘭麗恆和楊雪獻先生表示感謝。