前言
項目一 市場行銷概述
學習目標
內容結構
任務一 認識市場
一、市場的概念
二、市場的構成
任務二 認識市場行銷
一、市場行銷的概念
二、與市場行銷有關的概念
（一）需要、欲望和需求
（二）目標市場、定位和市場細分
（三）供應物和品牌
（四）行銷通路
（五）付費媒體、自有媒體和免費媒體
（六）供應鏈
（七）競爭
（八）行銷環境
知識補充
任務三 市場行銷學的發展歷史與現狀
一、市場行銷學的產生和發展
（一）產生階段
（二）形成階段
（三）成長階段
（四）成熟階段
二、現階段市場的新變化
（一）消費者新能力
（二）公司新能力
任務四 市場行銷觀念及演進
一、五種行銷觀念的演進和比較
（一）生產觀念
案例閱讀
T型車的進步與保守
（二）產品觀念
（三）推銷觀念
（四）市場行銷觀念
（五）全方位行銷觀念
二、4P行銷組合的更新
項目小結
項目二 市場行銷環境
學習目標
內容結構
任務一 市場行銷環境
一、市場行銷環境的含義
二、市場行銷環境的特徵
（一）客觀性
（二）差異性
（三）多變性
（四）相關性
任務二 總體市場行銷環境
一、人口環境
（一）世界人口的成長
（二）人口結構
（三）人口分布
二、經濟環境
（一）經濟發展狀況
案例閱讀
2018年世界經濟形勢：積極與不確定並存
（二）消費者收入分配
（三）消費者支出模式
（四）儲蓄與信貸
三、自然環境
四、政治與法律環境
（一）完善商業法規
（二）非營利組織的成長
五、技術環境
（一）新技術的應用使新產品開發的週期大大縮短，產品更新換代加快
（二）新技術應用改變了商業結構，也改變了消費者的購物習慣和生活方式
（三）新技術的應用可以降低成本，使產品價格下降，還會引起促銷手段的多樣化
（四）新技術的應用為提高管理效率提供物質基礎，增強企業的綜合實力
案例閱讀
「網路+」
六、社會文化環境
（一）教育層次
（二）宗教文化
（三）風俗習慣
知識補充
霍夫斯泰德文化維度理論
任務三 個體市場行銷環境
一、企業內部行銷環境
（一）企業管理層
（二）企業各職能部門
知識補充
二、供應商
三、行銷仲介
（一）中間商
（二）實體分銷機構
（三）行銷服務機構
（四）金融機構
四、目標顧客
五、競爭者
（一）願望競爭者
（二）平行競爭者
（三）產品形式競爭者
（四）品牌競爭者
六、社會大眾
任務四 市場行銷環境SWOT分析
一、SWOT分析法的含義
二、SWOT分析的主要因素
（一）企業的內部資源──優勢與劣勢
（二）企業的外部環境──企業的機會與威脅
三、運用SWOT分析法制定行銷策略
項目小結
項目三 消費者市場與組織市場購買行為分析
學習目標
內容結構
任務一 消費者市場
一、消費者市場的含義與特徵
（一）消費者市場的含義
（二）消費者市場的特徵
二、消費者市場的購買對象及分類
（一）按商品的耐用程度和使用頻率分類
（二）按消費者的購買習慣分類
任務二 消費者購買動機
一、消費者購買動機的含義
二、消費者購買動機的特徵
（一）內隱性
案例閱讀
雀巢即溶咖啡遭冷落的真正原因是什麼？
（二）衝突性
（三）主導性
（四）可轉移性
三、消費者購買動機的類型
（一）求實動機
（二）求美動機
（三）求新動機
案例閱讀
品質好就一定有市場嗎？
（四）求廉動機
（五）求名動機
（六）求便動機
（七）癖好動機
（八）模仿或從眾動機
（九）自我表現的購買動機
（十）惠顧性購買動機
（十一）好勝比較動機
任務三 消費者購買行為
一、消費者行為模式分析
（一）購買分析的基本內容
（二）購買行為分析的難點──「暗箱」分析
（三）購買行為分析的重點──「刺激—反應」模式
二、影響消費者購買行為的主要因素
（一）文化因素
（二）社會因素
（三）個人因素
知識補充
消費者家庭生命週期
（四）心理因素
案例閱讀
錯覺的應用
案例閱讀
吉拉德的銷售模式
三、消費者的購買決策過程
（一）消費者購買行為類型
（二）消費者購買決策過程
任務四 組織市場
一、組織市場的含義
二、組織市場的分類
三、組織市場的特徵
任務五 組織市場購買行為
一、生產者市場購買行為
（一）生產者市場購買決策的參與者
（二）生產者市場購買行為的類型
（三）影響生產者購買行為的主要因素
（四）生產者市場購買決策的過程
知識補充
系統採購和系統銷售
二、中間商市場購買行為
（一）中間商市場購買行為的主要類型
（二）中間商的主要購買決策
知識補充
超市商品採購的模式
三、政府採購
（一）政府採購的基本概念
（二）政府採購的基本原則
（三）政府採購的方式
（四）招標投標程式
四、非營利性組織
項目小結
項目四 市場行銷調查與預測
學習目標
內容結構
任務一 市場行銷資訊系統概述
一、市場行銷資訊的含義與特徵
（一）市場行銷資訊的含義
（二）市場行銷資訊的特徵
二、市場行銷資訊系統
（一）市場行銷資訊系統的概念
（二）市場行銷資訊系統的構成
（三）理想的市場行銷資訊系統
案例閱讀
黃金與水
任務二 市場行銷調查
一、市場行銷調查的作用與原則
（一）市場行銷調查的作用
（二）市場行銷調查的原則
二、市場行銷調查的類型
（一）探索性調查
（二）描述性調查
（三）因果性調查
（四）預測性調查
三、市場行銷調查的內容及過程
（一）市場行銷調查的內容
（二）市場行銷調查的過程
四、市場行銷調查的方法
（一）文案調查
（二）實地調查
五、市場調查技術
（一）問卷設計
（二）態度測量表
（三）抽樣調查
任務三 市場行銷預測
一、市場行銷預測的含義
二、市場行銷預測的分類
（一）按照預測期劃分
（二）按預測範圍劃分
（三）按預測性質劃分
三、市場行銷預測的內容及步驟
（一）市場行銷預測的內容
（二）市場行銷預測的步驟
案例閱讀
電鎳的滯銷和火爆
四、市場預測的方法
（一）質化預測法
（二）量化預測法
知識補充
魚骨圖
項目小結
項目五 市場行銷策略
學習目標
內容結構
任務一 認識行銷策略
一、策略相關的概念
二、行銷策略計畫過程
（一）確定企業的使命
（二）建立策略業務單位
（三）策略業務單位評價
（四）評估業務單位成長機會
任務二 競爭性市場行銷策略
一、波特的競爭策略理論
（一）供應商的議價能力
（二）購買者的議價能力
（三）潛在競爭者進入的能力
（四）替代品的替代能力
（五）同行業內現有競爭者的競爭能力
二、競爭性策略
（一）成本領先策略
（二）差異化策略
（三）集中化策略
任務三 競爭策略
一、市場領先者的競爭策略
（一）擴大需求總量策略
（二）保護原有市場占有率策略
（三）提高市場占有率策略
二、市場挑戰者和市場追隨者的競爭策略
（一）市場挑戰者的競爭策略
（二）市場追隨者的競爭策略
三、市場補缺者的競爭策略
（一）最佳的補缺基點的特徵
（二）市場補缺者的具體策略
案例閱讀
Zippo
項目小結
項目六 目標市場策略
學習目標
內容結構
任務一 市場細分
一、市場細分的含義及作用
（一）市場細分的含義
（二）市場細分的作用
二、市場細分的標準
（一）消費者市場細分的標準
（二）產業市場細分的標準
三、市場細分的原則
四、市場細分的方法及步驟
（一）市場細分的方法
（二）市場細分的步驟
任務二 目標市場選擇
一、評價細分市場
（一）目標市場與目標市場選擇的概念
（二）評價細分市場的條件
二、目標市場模式
三、目標市場選擇策略
四、目標市場選擇考慮的因素
任務三 市場定位
一、市場定位的概念及內容
（一）市場定位的概念
（二）市場定位的內容
二、市場定位的依據及步驟
（一）市場定位的依據
（二）市場定位的步驟
三、市場定位的影響因素
四、市場定位的策略及方法
（一）市場定位的策略
（二）市場定位的方法
知識補充
細分市場該細分成多少個？
市場細分有代價
項目小結
項目七 產品策略
學習目標
內容結構
任務一 產品與產品組合
一、產品及產品整體的概念及其研究意義
（一）產品及產品整體的概念
（二）研究產品整體概念的意義
案例閱讀
樂 高
二、產品的分類
（一）根據產品的耐用性和有形性分類
（二）消費品分類
（三）產業用品分類
三、產品組合的相關概念及基本要求
（一）產品組合的相關概念
（二）產品組合的基本要素
四、產品組合策略
（一）產品組合擴大策略
（二）產品組合簡化策略
（三）產品線延伸策略
案例閱讀
三星集團的產品線規模與發展前景
任務二 產品生命週期理論
一、產品生命週期的概念及其階段劃分
（一）產品生命週期的含義
（二）產品生命週期的階段劃分
（三）產品生命週期的其他形態
知識補充
風格、流行和時尚產品的生命週期
二、產品生命週期各階段的特點和行銷策略
（一）導入期的市場特點和行銷策略
案例閱讀
Zipcar
案例閱讀
叫車市場第三次大戰：形成壟斷就可以高枕無憂？
（二）成長期的市場特點和行銷策略
（三）成熟期的市場特點和行銷策略
（四）衰退期的市場特點和行銷策略
任務三 新產品開發
一、新產品的概念及種類
（一）新產品的概念
（二）新產品的種類
二、新產品的開發程式
（一）產品構思
知識補充
從顧客那裡吸取新創意的七種方法
（二）構思篩選
（三）形成產品概念
（四）擬訂行銷策略計畫
（五）商業分析
（六）新產品開發
（七）市場試銷
（八）批量上市
三、新產品的市場擴散
（一）消費者採用新產品的過程
（二）新產品的擴散過程
任務四 品牌與包裝
一、品牌概述
（一）品牌的含義
（二）品牌與商標
知識補充
品牌與商標的區別與聯繫
（三）品牌的組成
（四）品牌透視
（五）品牌的作用
二、品牌化策略
（一）是否使用品牌策略
（二）品牌歸屬策略
（三）品牌名稱策略
三、包裝概述
（一）包裝的作用
四、包裝策略
（一）類似包裝策略
（二）等級包裝策略
（三）組合包裝策略
（四）再使用包裝策略
（五）附品包裝策略
（六）創新包裝策略
項目小結
項目八 價格策略
學習目標
內容結構
任務一 影響定價的因素
一、企業定價目標
（一）維持生存目標
（二）利潤導向目標
（三）銷售導向目標
（四）競爭導向目標
二、商品價值與商品成本
（一）商品價值
（二）商品成本
三、市場狀況
（一）市場供求狀況
（二）商品市場競爭狀況
四、國家政策
（一）企業定價的範疇
（二）商品差價與商品比價
五、消費者行為與心理
任務二 定價的程式與方法
一、定價的程式
二、定價的方法
（一）成本導向定價法
（二）需求導向定價法
案例閱讀
彩虹吸塵器的定價策略
（三）競爭導向定價法
案例閱讀
價格競爭與價值競爭
任務三 定價的基本策略
一、新產品定價策略
（一）撇脂定價
（二）滲透定價
（三）溫和定價
二、折扣定價策略
（一）現金折扣
（二）數量折扣
（三）功能折扣
（四）季節折扣
（五）促銷折扣
三、心理定價策略
（一）尾數定價
（二）整數定價
（三）聲望定價
（四）招徠定價
四、差別定價策略
（一）顧客細分定價
（二）產品式樣定價
（三）通路定價
（四）地點定價
（五）時間定價
五、產品組合定價策略
（一）產品線定價
（二）選擇特色定價
（三）附屬產品定價
（四）兩段定價
（五）副產品定價
（六）產品捆綁定價
六、消費者定價策略
（一）意願定價：看著給吧
（二）零定價：免費的誘惑
（三）微定價：一分錢的誘惑
（四）自動定價：零售商的定價之道
（五）動態定價：定你自己的價格
（六）訂購式定價：提升行銷盈利能力
任務四 價格調整策略
一、價格調整策略
（一）降價策略
（二）漲價策略
二、價格變動後的反應
（一）顧客對價格變動的反應
（二）競爭者對價格變動的反應
三、對競爭者價格變動的反應
項目九 通路策略
學習目標
內容結構
任務一 分銷通路概述
一、分銷通路的概念
二、分銷通路的特點
（一）分銷通路能為公司帶來更持久優勢
（二）分銷通路的起點是生產者，終點是消費者
（三）分銷通路引發轉移商品所有權行為
（四）中間商的介入往往是必不可少的
三、分銷通路的演變
（一）單一通路
（二）雙通路
（三）多通路
四、分銷通路的功能
（一）便利搜尋
（二）調節品種與數量差異
（三）提供服務
五、分銷通路的結構
（一）長度結構
（二）寬度結構
（三）廣度結構
六、分銷通路的策略
（一）產品策略
（二）價格策略
（三）促銷策略
（四）品牌策略
（五）人員推廣策略
任務二 中間商
一、中間商概述
二、中間商的功能
（一）提高銷售活動的效率
（二）儲存和分銷產品
（三）監督檢查產品
（四）傳遞資訊
三、中間商的分類
（一）批發商
（二）零售商
（三）代理商
（四）經紀人
四、中間商的選擇
（一）選擇中間商的重要性
（二）選擇中間商的原則
（三）選擇中間商的考慮因素
案例閱讀
Epson公司如何選擇中間商？
任務三 分銷通路設計
一、分銷通路設計概述
（一）通路服務產出水準
（二）確定通路目標
（三）確定通路結構方案
（四）評估主要通路方案
二、分銷通路設計方案
（一）影響通路結構的主要因素
（二）設計通路方案結構
任務四 分銷通路管理
一、分銷通路模式
（一）傳統分銷通路模式
（二）垂直分銷通路模式
（三）水平分銷通路模式
（四）多通路分銷通路模式
二、分銷通路成員
（一）選擇通路成員的步驟
（二）尋找通路成員的途徑
任務五 產品實體分銷
一、產品實體分銷概述
二、實體分銷與物流的關係
三、產品實體分銷特點
（一）本地化
（二）排他性
（三）獨特性
（四）不可複製性
四、產品實體分銷決策
（一）區位決策
（二）存貨決策
項目小結
項目十 促銷策略
學習目標
內容結構
任務一 促銷與促銷組合策略
一、促銷概述
（一）促銷的含義
（二）促銷的作用
二、促銷組合策略
（一）促銷組合的內容
（二）影響促銷組合的因素
知識補充
整合行銷傳播
任務二 人員推銷策略
一、人員推銷概述
（一）人員推銷的含義
（二）人員推銷的特點
二、人員推銷的方式
（一）傳統推銷
（二）現代推銷
三、人員推銷的步驟
（一）尋找和界定顧客
（二）事先調查
（三）展示和介紹
（四）消除異議
（五）完成交易
（六）跟進和維護
四、人員推銷的基本策略與技巧
（一）尋找階段的策略與技巧
（二）接近階段的策略與技巧
（三）洽談階段的策略與技巧
（四）成交階段的策略與技巧
案例閱讀
運用技巧處理異議
五、推銷人員管理
（一）推銷人員的選拔、激勵與考核
（二）推銷人員的激勵
案例閱讀
甲骨文
（三）推銷人員的考核
知識補充
關係行銷
任務三 廣告策略
一、廣告的概念與特徵
（一）廣告的概念
（二）廣告的特徵
二、廣告的分類
（一）以傳播媒介為標準
（二）以廣告傳播範圍為標準
（三）以廣告傳播對象為標準
（四）以廣告傳播商業性質為標準
知識補充
置入性廣告
三、廣告策略的實施
（一）確定廣告目標
（二）選擇廣告媒體
（三）決定廣告預算
（四）創作廣告內容
（五）測評廣告效果
任務四 營業推廣策略
一、營業推廣概述
（一）營業推廣的含義
（二）營業推廣的特點
二、營業推廣的方式
（一）面向消費者的營業推廣方式
（二）面向中間商的營業推廣方式
（三）面向業務和銷售人員的營業推廣方式
三、營業推廣方案的制定
（一）制定營業推廣方案
（二）實施和評估營業推廣方案
任務五 公共關係促銷策略
一、公共關係概述
（一）公共關係的含義
（二）公共關係的特點
二、公共關係活動方式
（一）出版物
（二）事件
（三）贊助
（四）新聞
（五）演講
（六）公共服務活動
（七）身分媒介
三、公共關係活動程式
（一）確定目標
（二）選擇資訊和載體
（三）執行計畫和評估效果
任務六 網路促銷策略
一、網路促銷概述
（一）網路促銷的含義
（二）網路促銷的特點
二、網路促銷方式
（一）網路營業推廣
（二）網路公共關係
知識補充
網路時代的新媒體公關
（三）網路廣告促銷
（四）網路社交媒體促銷
項目小結
項目十一 市場行銷計畫、組織與控制
學習目標
內容結構
任務一 行銷計畫
一、行銷計畫的含義、分類及作用
（一）行銷計畫的含義
（二）計畫的分類
（三）計畫的作用
二、擬訂行銷計畫
（一）行銷環境分析
（二）風險分析
（三）精準目標
（四）明確預算
（五）選擇策略
（六）擬訂計畫
三、行銷計畫可能存在的問題
（一）缺乏制度保障
（二）缺乏考核約束
（三）缺乏過程管理
（四）缺乏整合協調
（五）缺乏系統性
（六）流程不合理
四、行銷計畫調整
（一）滾動式計畫調整
（二）態勢判斷式計畫調整
（三）區域行銷強化式調整
五、行銷計畫管理要素
（一）行銷計畫要層層分解
（二）過程管理，要責任到人
（三）日控月清，日結月高
任務二 行銷組織
一、行銷組織的含義、要素和職能
（一）行銷組織的含義
（二）行銷組織的要素
（三）行銷組織的職能
二、行銷組織的形式
（一）職能型行銷組織
（二）地區型行銷組織
（三）產品管理型行銷組織
（四）市場管理型行銷組織
（五）產品—市場管理型行銷組織
任務三 行銷控制
一、年度計畫控制
（一）年度計畫控制的內容
（二）年度計畫控制的步驟
（三）年度計畫控制的方法
（四）年度計畫控制的目的
二、盈利能力控制
（一）盈利能力的概念
（二）盈利能力的內容
（三）盈利能力的考察指標
三、效率控制
（一）效率控制的概念
（二）效率控制的內容
四、策略控制
（一）策略控制的內容
（二）策略控制的步驟
（三）策略控制的方法
（四）策略控制的方式
知識補充
市場行銷控制的動態性和及時性
項目小結
天天爆殺 
今日66折 
博客來
博客來
博客來
博客來
博客來
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