前言
從視覺到聽覺,感官行銷正在改變
網路上熱門的串流服務,到底哪裡厲害?
在「小學生夢想職業排行榜」中,YouTuber 儼然已成為熱門的新興職業。從網飛(Netflix)的全球影音串流平臺,到個人拍攝上傳的各式影片,只要想看,隨時隨地可以拿起手機觀賞,也不用花費高額成本製作,現已成為企業及個人過去無從想像的重要資訊來源,沒有任何一家公司,會忽略這麼強勢的銷售宣傳管道。
但是,在影片等企劃製作上,別說是沒什麼經驗的人了,有時就連經驗豐富的電視人所拍攝出的影片,觀看次數也差強人意。網路上的行銷企劃,與過去我們所熟知的銷售、市調等方法相比,完全是兩個不同的世界。
近年來,在國外數位行銷的世界裡,「感官行銷」(Sensory Marketing)一詞深受矚目,這是一種透過刺激我們的五感,影響我們的知覺、行動的行銷方式。
過去的網路環境較偏重視覺。感官行銷就像開啟了另一扇通往聽覺、嗅覺等其他感官的大門,並在相互輔助之下,讓其更具協調性,詳情會在本書中提到。這種思考方式,也為近年的數位環境迎來了一些變化及解方。我們能告訴各位,若是堅持採取過去的思維模式,便無法充分理解現今的網路世界。
在網路世界裡,需要適時以感官的角度來分析、思考。即便不是在網路,像超商或餐廳播放的音樂或音效,也會產生影響力,並改變我們的行為模式,所以,無論你是使用者,或是站在行銷策略的立場,我們都應該掌握感官對我們產生的任何作用。
●牛丼店、便利商店播放的音樂有什麼用意?
●柯達(KODAK)、勞力士(ROLEX)、雪肌精(KOSE)、巴黎萊雅(L'Oréal Paris)共同的全球策略在於品牌名稱。
●YouTube 影片為何從「隨時隨地都可看」,演變成「只有現在聽得到」的直播模式?
●不管美國或日本,為什麼溝通能力滿點的辣妹們,都有獨特的發音及說話語調?
從感官的角度來看,就會比較容易理解上述的議題。在本書中,也會說明其他議題,詳情請務必參閱書中內容。
從過去的網路環境來看,使用者的焦點是從文字轉為圖像,再從圖像轉變成影片,表現型態也逐漸擴增,這些資訊型態都屬於視覺情報,聲音只是一種附加的表現手法。
這邊需要特別留意一點,以前網路資訊偏重視覺,不是因為這樣對使用者來說比較方便或高效率,只是單純受限於頻寬、記憶體容量、CPU的播放效能等技術層面的因素。簡單來說,就只是技術上無法提供其他的感官情報而已,例如,以前的影片沒有聲音,因此,製片者無不致力於如何讓沒有聲音的影像,也能呈現出律動感。
但到了這個時代,就在這短短數年間,我們周遭產生了戲劇性的變化:網路頻寬增加為5G、智慧型手機的處理性能飛躍性成長、人人一副無線藍牙耳機。跟致力於剪輯無聲影片的時期相比,現在已經可以在搭乘交通工具時,利用手機觀看抖音(TikTok)或網飛的影片,變化程度可謂十分驚人。
在技術進步的同時,市場也在短期間內大幅震盪,主要原因在於,現在不再受到技術層面的限制,能充分活用視覺以外等其他的感官要素。使用者也同樣敏銳感受到市場的變化,並對可以完美協調感官的媒體產生強烈興趣。
即使現代重視感官行銷,在網路世界這個主戰場,也很難立刻導入五感體驗(雖然目前已在元宇宙進行各種實驗)。目前最重要的一項感官元素,就是聲音,如何活用它,是在網路世界裡致勝的關鍵。
本書其中一位作者,致力於研究改善人類能力的科技技術;另一位作者則是透過使用者觀點,來進行活用、設計資訊的專家,兩人同時也是日本TBS電臺旗下的研究機構──Screenless Media Lab. 的研究員。
此研究機構,利用認知科學及資訊科學,研究出適合現代環境的傳達資訊方式,以及各項節目的製作手法,也協助許多企業製作媒體內容,或輔助企業活用音訊。
本書第一章,將分析在這個資訊飽和的時代,消費者最原始的需求,以及以訂閱制為主力的企業所付出的努力與失敗。我們同時可以發現,現今消費者已經越來越不會去「選擇」了。
在第二章,我們將一窺網路上的新興產業,實際舉例超人氣 YouTuber 及VTuber(按:以虛擬形象在網路影片平臺上傳影片或直播的創作者),並進一步了解,人類多麼經不住感官上的刺激,也突顯出前面所提到的聽覺,也就是聲音的重要性。
第三章將帶各位前往商業界的第一線,了解聲音如何被活用,人們又會對其產生什麼樣的反應。
第四章,我們將從廣告短片和廣播劇,以及幫助設計聲音介面的經驗中,實際介紹聲音如何融入數位節目,包括具體的製作方法、改善方針等。
在資訊爆炸的時代,我們應該如何面對數位世界?本書能幫助你了解在網路世界中漸趨重要的感官力量,並藉此聚焦數位科技的未來趨勢。
推薦序
聲音總在不知不覺中,影響你的消費行為
人氣 Podcast 節目《粉紅地獄辛辣麵》主持人、圖文作家、課程講師/Vito大叔
你相信嗎?我們的日常生活中充斥著各種感官行銷,它們無所不在,要如何透過「聲音」創造出強大的影響力,更是近年來所有品牌業者不斷致力投入的一個研究項目。
自從1989年網際網路問世之後,隨著智慧型裝置的日益普及,以及網路速度不斷提升,臺灣的數位媒體也一路從個人新聞臺、部落格、臉書(Facebook)、LINE、Instagram、YouTube,到最新的 Podcast 聲音頻道。
我們正處於史上資訊最混亂的時代中,卻也站在無限可能的新市場裡。究竟該如何透過有效的感官行銷,讓品牌在競爭激烈的消費市場中成功脫穎而出?在《人氣網站幕後的感官操作》這本書裡,提供了非常多值得你我參考的案例及方法。
無論是英國航空(British Airways)大獲好評的「聲波調味法」(sonic seasoning)、每位 YouTube 百萬網紅獨特的「音效漲粉法」,或是電玩遊戲裡每個角色出場時的「聲音表現法」,只要消費者的耳朵還空著,數位音訊及聲音行銷的市場將會持續不斷增長,並搶攻我們的注意力!
聽覺最大的優勢在於潛移默化所帶來的親切感。每一天從起床開始,當你走進超商大門購買第一杯咖啡時開門的叮咚聲;進入捷運站搭車刷卡感應時的嗶聲;抵達公司後打開 Mac 電腦的啟動聲;接到 LINE 訊息時的提醒聲;下班剛踏進家門聽見的垃圾車廣播聲……這些人為設計的聲音訊息,都在不斷影響著你跟我的思考、行動、以及判斷。
聲音會自動引發消費者的聯想,無論是透過品牌名稱的唸法、品牌音樂的鋪陳、或是品牌音效的提醒。在不知不覺中,聲音總能在關鍵時刻發揮作用,成功影響你做出意想不到的各種消費行為。
當你學會了如何精準掌握聲音的頻率、節奏、以及音量技巧之後,就可以有效應用在每個日常生活的環節當中。舉例來說,當我主持 Podcast 節目時,只要刻意改變自己的音調及語速,就可以營造出截然不同的節目氛圍,達成出乎意料的節目錄音效果。
最後,讓我們一起學會書中列舉出的所有技巧,共同透過聲音創造出更大的影響力吧!