第一章
100元等於兩個50元嗎？
心理帳戶對行為的影響

在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策。在做決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地使我們的效益最大化。如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎樣的基本要素呢？

在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，小到晚上做什麼菜、看什麼電影，大到選擇什麼職業、和什麼人結婚、或者投資什麼股票等等。在做決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地使我們的效益極大化。那麼要如何才能成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備哪些的基本要素呢？

讓我們先來看看以下兩道簡單的問題：

1.如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷，還是台北的冬天冷呢？
2.如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷，還是台北的冬天冷呢？

如果你是用理性的方式去思考以上兩道問題，你的答案應該是完全一致的，因為無論用攝氏溫度表示，還是用華氏溫度表示，這兩道題目的本質都是比較紐約和台北冬天的氣溫，是等價的。如果這兩道題目你得出了不同的結論，那麼說明你肯定答錯了其中一題。

你一定在想，這麼簡單的兩道等價問題，回答當然是一致的。對，這正是一個理性的決策者所應具備的基本要素之一，即對等價的問題給出一致的答案。現在讓我們來看看，作為一名理性的決策者，你是否具備了這一最起碼的要素。

心理帳戶簡述

一張100元等於兩個50元嗎？你一定覺得好笑，這麼簡單的問題還用問嗎？現在讓我們先來看一看下面這個問題。也許讀完本章後，你的回答就不是那樣簡單了。

看看你怎麼回答：

你是個業餘投資人，股市行情被看好的時候你會買上幾張股票，等待股價上漲所帶來的豐厚收益。你買賣股票時不存在任何的交易費用，股票拋出後，你的錢會被自動轉帳到你的銀行帳戶中。就在一個月前，有朋友向你透露，說他有內幕消息，說「紅心股票」在未來有望看漲。那位仁兄很神準，消息來源一直都非常可靠，你心裡竊喜，盤算著又能賺上一筆了，就毫不猶豫地買了10,000股，當時買入價是100元/股。今天你正好有空上網看看，卻發現情況大為不妙。「紅心股票」的股價目前已跌到了50元/股。你的心被揪緊了，每股足足跌了50元，也就是虧了50萬元，什麼「紅心股」，簡直是「黑心股」。你愁眉苦臉地坐在電腦前面，無法做出最後的決定。到底要不要賣掉呢？對於這支股票的前景，先不談那位仁兄當時的「內幕消息」，以目前情形來看，你真不知該如何定奪。滑鼠的游標就停在「賣掉」這個按鈕上，但你卻始終沒有勇氣點下去。現在，請告訴我你最終究竟會選擇賣，還是不賣呢？請在下面兩個選項中勾出你的決定。

　　□賣 　　　　　　　　　　　　　　□不賣

我曾經問過很多人這個問題，絕大多數人都選擇「不賣」，你的回答是否也和他們一樣呢？

讓我們再來看看下面這道問題吧！

在你正徘徊於到底要留還是要賣這支股票的時候，剛好電話鈴聲響起，你就跑去接電話。當接完電話再次回到房間時，你看到你老婆神色慌張地坐在電腦前。她告訴你，在你剛才接電話的時候她不小心點了「賣出」鈕，把你的股票全賣掉了，你原先的100萬元如今已變成50萬元並即時地轉入你的帳戶中。那麼你是否立即再把這支「紅心股」買回來繼續持有呢？還是再等等看，或者把這50萬元投資到其他的股票？請勾出你的選擇。

　□買 　　　　　　　　　　　　　　□不買

如果你的回答和大多數人一樣的話，那你一定選擇「不買」，是嗎？
現在讓我們把這兩道題目合起來看看，它們其實是等價的，就像用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和台北兩地的溫度一樣。你現在所需做出的決定都是在「紅心股票」現價是50元/股的情況下，決定到底是繼續持有還是立即脫手。如果說你不想賣掉你的股票是因為你覺得它行情看漲，那麼你老婆是不是賣掉它並不影響它的行情，你應該在你老婆賣掉之後再把它買回來；如果說你老婆賣掉股票以後你不願意再把它買回來，說明你並不看好這支股票，那麼你在第一個問題就應該選擇把股票賣掉。但是，絕大多數的人（是不是也包括你？）在這兩種等價的情況下所做出的，卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下人們關於買還是賣的決策是相反的，這不是自相矛盾嗎？為什麼賣出之前不願意拋售，而拋售之後又不願意再買回來呢？這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮。事實上，這種行為是有違理性的。