行銷策略的核心︰人我群己
人類行為中最奧秘有趣也最重要的模式之一，就是通常會有人我之分，但又會因為重要的相似性而群聚一起。這種行為是行銷策略的核心，尤其是關係到市場區隔的策略。市場區隔是指一群顧客的子集合，他們在重要想法、行為、及其他特性上具有同質性。同一個子集合中的人或組織會有重要的相似之處，這個相似處也會區隔他們及其他的子集合或區隔。而商品與服務即以配合這些模式的方式進行研發、配銷、並推廣。

　　區隔市場的方式難以計數。其中一種是以地緣政治的疆界為基礎，包括國與國的界線，以及國境之內的行政區域。這些都是宏觀的社會體系。每一個處在大規模體系裡的人，會有共同的思考與行為模式。以一種非常概略性的說法，這些共有的模式稱之為文化。而次文化（subculture）則是一個較大的文化中，根據某些特質細分出來的部份，例如社會階層或是種族，所產生的相似行為是可以區分這個團體與較大的團體。這些則是微觀、或小規模的社會體系。
　　社會體系中還有一個重要類型，是由一個配銷通路的顧客鏈所組成的。例如，在許多工業產業中，一家製造廠商可能會銷售給另一家製造商，而後者又賣給一家獨立經銷商，而經銷商又有自己的顧客，以此類推。在這條顧客鏈當中，每一個賣方對自己顧客的顧客了解得愈多，就有愈多的機會為自己的產品創造價值。這能鼓勵長期的合作關係，鼓勵發展有助顧客在市場上發揮更大效能的商品與服務。即使是面對最終消費者的背景因素下，產品的轉售價值與折換價值，也可能是最終消費者採購決策過程中一個重要的判斷標準。

　　行銷人的一個重大挑戰，是決定哪些文化（與次文化）的差異性相對重要，以及如何回應這些差異性。不能根據文化差異性就區隔產品並進行溝通，這可能付出非常可觀的代價。同樣地，為了不同的市場區隔，而在行銷組合中做出不必要的改變，這也可能導致付出非常高的代價。因此，問題重點在於，文化差異在什麼時候是足以或不足以進行行銷手法的調整？就像許許多多的問題一樣，這點之所以重要，是因為沒有一個簡單的答案。

共性—－普遍現象
　　研究文化的人通常會強調眾多文化或次文化之間的差異，這是有充分理由的：文化解釋了很大一部分的諸般行為。不過，人類學者近來的想法，也愈來愈關注所謂的人類共性（human universals）或者近似共性（near universals），亦即幾乎在所有社會都可以發現到的特徵和行為。這個焦點之所以會引起注意，有部份是因為有調查結果，推翻了先前對不同文化特殊性所抱持的普遍看法。舉例來說，瑪格麗特‧米德（Margaret Mead）認為，薩摩亞（Samoa）的青少年並沒有西方社會所發現到的相同創傷；布羅尼斯拉夫‧馬林諾夫斯基（Bronislaw Malinowski）主張伊底帕斯情結（Oedipus complex，戀母情結）只是特定類型社會所獨有的；愛德華‧薩丕爾（Edward Sapir）與班傑明‧霍爾夫（Benjamin Whorf）假設，語言的分類形成了各種世界觀；而其他人則稱，臉部表情代表的意義會因文化不同而異。這些重要且影響深遠的看法，都被發現有謬誤。例如，證據更能支持是思想形成語言的這種想法，而非語言形成思想。使用不同語言的人存在思想差異，並非因為這些人所說、所寫的語言固有特質所導致思想差異，不過這些差異在其他方面來說確實有其重要性。

　　有些經理人和研究人員會建議，在將產品介紹給新文化市場之前，先找出相關的共性。這些共性代表一種具體的需求，或者可以關連到某種產品的具體需求來源。接下來，這些經理人和研究人員就會問，這些共性是否會以不同的方式顯現在不同的市場，因此可能需要調整行銷組合。這方面通常關係到了解顧客所慣用的隱喻象徵方式，或者他們認為可以有意義地表達這些主題的方式。

　　觀察共性表現方式的變遷，能提供一個判斷行銷組合是否有必要做調整的基礎，同時也提供了一個發掘新產品與服務商機的基礎。例如，如果兩個市場區隔的人對成功與失敗的想法愈來愈相似或愈來愈不像，那麼與實現成功並避免失敗相關的產品，溝通方式若標準化就可能恰當或不恰當。如果在一個特定文化中，有關成敗的問題愈來愈受矚目，那麼這可能代表一項新產品有了機會，或者現有產品可以有新概念。譬如，了解時尚與食品－－就是我們會放在身上或進入體內的東西－－與自我表現這種普遍存有的需求相關，或許有助於替產品開發出一套可以大幅運用在好幾個國家的推廣主題。除此之外，可能有些特定的視覺訊號，例如迪斯可舞廳或者足球比賽，在好幾個國家都有相同或類似的意義，因而可以產生與正在廣告宣傳的食品或時尚產品相連結的自我表現概念。這可以更有效率地運用推廣及包裝資源。